Nyhetsmediene er nå fulle av historier om nordmenn som ferierer i eget land i sommer. Vi kan lese om unge par på campingferie i ombygde varebiler, spreke pensjonister på topptur, smilende tenåringer i hengekøyer, og barnefamilier på hyttetur. I tråd med gjeldende anbefalinger, later det altså til at langt de fleste av oss velger å tilbringe denne annerledes-sommeren i Norge. Vi reiser til og fra nye opplevelser på tvers av landsdeler, eventuelt med bilturen som reisemål i seg selv.

Fra tidligere år er vi vant med at sommeren er en periode hvor medievaner endres, hvor mange lytter noe mindre til radio og ser mindre på tradisjonell TV. Det er imidlertid gode grunner til å anta at sommeren 2020 blir langt fra normal, og at dette nødvendigvis vil gjenspeiles i mediebruken vår, inkludert radiolyttingen.

I følge Nielsens Annual Survey 2019, gjennomført på vegne av Styringsgruppen for Radioundersøkelsen i Norge, har 48% av norske husstander tilgang til hytte/sekundærbolig. Det er en rimelig antagelse at hyttene i år vil bli besøkt mer flitting enn noen gang før. Dette ser vi allerede konturen av på Nielsens PPM-målinger, hvor nettvarder (beacons) installeret av Nielsen-panelistene i deres primær- og sekundærboliger, forteller at antall lytterminutter på hytta nå øker. Det er befriende lite utstyr og rigg som skal til for å peile inn favorittkanalen, og vi tar lett med oss radiolyttingen på hytta.

Ved hjelp av PPM’ens bevegelsessensor og avanserte algoritmer, kan den norske radiomålingen også identifisere hvor stor del av lyttingen som skjer i bil. Tallene viser en stødig økning i antall minutter lyttet i bil, fra 16 minutter daglig gjennomsnitt i uke 23, til 20 minutter i uke 28. Blant folk som tydelig kombinerer bilsommer med radio er 40-49 åringer, hvor antall lytterminutter i bil øker med hele 35% i nevnte periode.

Vi vet at lydmedier generelt har hatt en sterk tilstedeværelse denne våren, med kostnadsfrie koronatilbud på lydbøker, et bredt tilbud av podkaster fra inn- og utland, i tillegg til strømmet musikk i alle varianter. Med den tyngste koronaperioden forhåpentligvis lagt bak oss i Norge,  her definert til uke 12-20 når de fleste skolene holdt stengt, er det lite som tyder på at at den skjerpede konkurransen har kommet kringkastet radio til skade. Det later til at vi både kan høre på podkast og musikk, og samtidig opprettholde eller øke tiden vi bruker på radio. Dette korresponderer forøvrig godt med funn fra en undersøkelse gjennomført av Nielsen i USA tidligere i år, hvor det også ble rapportert om økning både for podkast og radio.

Koronaukene i Norge resulterte i redusert dekning for radio total sett på grunn av færre oppholdssteder. Likevel kompenserte økt lyttertid såpass mye at ratingen totalt sett ble oppretthold. Behovet for underholdning, fellesskapsfølelse og troverdig informasjon, bidro sannsynligvis til at lytterne lot radioen stå på i lengre perioder enn tidligere, og dermed økte lyttertiden. Etterhvert som samfunnet gradvis åpnet opp, registrerte vi at lyttertiden fremdeles holdt seg rett over 90 minutter, samtidig som dekningen økte til normalt nivå når folk begynte å kjøre mer bil, dro inn på arbeidsplassene sine og generelt beveget seg mer rundt. Liknende trender for radio fant Nielsen også i andre markeder.

Med en høyst atypisk, men likevel sterk, radiovår bak oss, hva kan vi så forvente med tanke på sommerukene fremover? Skoleferien startet i uke 26, og denne og de to påfølgende ukene viser så langt at norgesferien gir positive utslag på nivået for radiolyttingen. Nielsens måling indikerer at lyttertiden nå øker uke for uke, og i uke 28 noterte vi foreløpig rekordhøye 98 minutter lytting i gjennomsnitt per dag. Det er hele 17 minutter mer enn samme uke i fjor. Alle aldersgrupper hører mye på radio nå, men en gruppe skiller seg likevel særlig ut: Familier med barn under 18 år.  Vi kan fra dette ane at radio er naturlig følge når flokken nå tar til veiene for å se fjord og fjell.

Radiolyttingen øker, men hvordan er det så med reklameomsetningen? Mange annonsører ble tvunget til å redusere sine medieinvesteringer da konsekvensene av myndighetenes koronatiltak ble iverksatt. Nielsens ukentlige rapportering av reklameomsetning og volum per produktkategori, viste til dels betydelige brudd på etablerte mønstre i Norge. Tradisjonelt store annonsører, som kjente aktører innenfor reiseliv, luftfart og turisme, reduserte kraftig eller pauset sine reklamekampanjer. Andre, som dagligvarekjedene og flere banker, tok en kort pustepause og kom lynraskt tilbake med nye tilpassede budskap; «Takk for at du holder avstand» og «takk for at du viser hensyn». Share of voice endret seg, og aktører som leverandører av hjemmekontorløsninger, interiør, lyd og hjemmeunderholdning vokste.

Totalt sett viser annonsestatistikken en dropp i spend i koronaperioden. Likevel synes nedgangen i Norge å være mindre enn i flere andre sammenlignbare markeder. Nielsen måler mediebruk og annonsespend i en rekke markeder, og intenasjonal statistikk og funn om koronapandemiens påvirkning er samlet her, tilgjengelig for alle interesserte. Fra reklamespend og annonsevolum å dømme, har flere aktører i det norske markedet evnet å være raske med å tilpasse seg den nye situasjonen, og mange har vært tydelige på at de ønsker å opprettholde sin tilstedeværelse i mediene, til tross for usikkerhet. De norske juni-tallene publiseres som helhet om få dager, og foreløpige data for kanalene radio, avis og TV, viser at antall annonser for disse øker med totalt 8 prosent fra mai til juni.

Annonsevolumet indikerer at norske annonsører tror på, og ønsker at sin merkevare er synlige i, norske medier. Dersom folk flest fortsetter å holde seg innenlands i sommer, og ikke faller for fristelsen til å hoppe på charter-turer til Syden, er det vanskelig å tro annet enn at norske mediekanaler vil representere trygge og effektive kanaler for annonsører som vil nå kjøpeklare nordmenn i feriemodus. Dette vil bidra til å opprettholde sunne og lønnsomme medier, og vil etter alle solemerker også gi gode resultater for annonsørene.

Det blir spennende å følge utviklingen i mediebruk resten av sommeren, og spesielt de populære lydmediene. Jeg drister meg til vedde oppvasken på at dette blir tidenes radiosommer. God ferie!