Schibsted og Bauer Media har slått kreftene sammen og fått Norstat til å utarbeide en landsdekkende undersøkelse av nordmenns podkast-vaner. Resultatene stikker hull på noen myter som har festet seg, mener Lina Tandberg-Martens i Schibsted, som at folk flest lytter på podkast på vei til og fra jobb.

- Det som har vært antakelsen vår, er at folk flest lyttet på podkast på reisen til og fra jobb. Denne undersøkelsen viser imidlertid at hjemmet er det foretrukne stedet, etterfulgt av at mens man er ute og går. Deretter kommer offentlig transport, sier Tandberg-Martens, som er forretningsutvikler for lyd og podkast i mediekonsernet.

- Det er lett å trekke slutninger når man går ute og ser mye folk med headsett, men når vi ser disse tallene, er det åpenbart mye headsett hjemme også, sier program- og merkevaredirektør i Bauer Media Norge, Kristoffer Vangen.

18 prosent lytter daglig
78 prosent hører på podkast hjemme, 57 prosent mens de er ute og går, 54 prosent i offentlig transport og 53 prosent i bil. Undersøkelsen ble for øvrig gjort i ukene før regjeringen innførte de strenge koronatiltakene som sendte nordmenn flest på hjemmekontor. Blant et representativt utvalg på 1600 personer over 15 år svarer 40 prosent at de lytter til podkast regelmessig. 

18 prosent lytter daglig, mens 31 prosent lytter ukentlig. 60 prosent av de mellom 20 og 29 år lytter ukentlig.

- Fra et kommersielt perspektiv er det mange interessante funn om målgruppen som vi har hatt en anelse om, men som vi nå få bekreftet. Som at podkastlytterne er unge og urbane, at de er dedikerte lyttere og at de har lange lyttersesjoner. De mellom 20 og 29 lytter i snitt til 80 prosent av en podkastepisode, sier Lina Tandberg-Martens. 

Og den ideelle lengden på podkast? Det er 30 til 45 minutter.

- Vi er spesialister på datainnsamling og gjør mye måling for ulike mediekanaler. Dette er helt unikt sterke tall blant de unge med lange uavbrutte lyttersekvenser som gi ren enorm oppmerksomhet, sier Nina Kulås, administrerende direktør i Norstat Norge.

Les også: Spontan korona-idé rett inn på Podtoppen: - Folk har hatt Ronny-abstinenser

Kvinner foretrekker true crime
Tidligere i år ble Podtoppen lansert. Den tar sikte på å være en offisiell måling av de mest populære podkastene i landet, selv om noen podkastplattformer ikke måles. Denne uken er det «Friminutt med Herman og Mikkel», «Jan Thomas og Einar blir venner» og «Lørdagsrådet» som topper listen.

Også Norstats undersøkelse, som altså ikke har noe med Podtoppen-målingen å gjøre, viser at nordmenn ønsker å bli underholdt når de lytter til podkast.

- Humor er overlegent, og det gjelder både for menn og kvinner. Men det er noen forskjeller her. Menn vil ha mer vitenskap, mens true crime kommer høyere blant kvinner, sier Vangen.

I snitt hører nordmenn på nesten fire ulike podkastserier ukentlig, men forbruket er enda høyere blant de mellom 30 og 39 år. De hører i snitt på drøye fem podkastserier i uka.

- Utenlandske podkaster utgjør ikke en stor del av dette. 84 prosent av konsumet er norske podkaster, og det ser vi i andre markeder også. Det er ikke det samme som Netflix og andre tjenester, sier Vangen.

Skal brukes i kampen om reklamekronene
Schibsted og Bauer Media håper rapporten vil være et godt argument i kampen om reklamekronene. Over halvparten av personer i aldersgruppen 20-29 sier de har handlet etter å ha hørt en reklame i en podkast. Tilsvarende svarte nesten 40 prosent i aldersgruppen 30-39 år at de har gjort det samme ifølge undersøkelsen.

- Dette er en tydelig indikasjon på at podkast-reklame gir god effekt i den yngste aldersgruppen. Det har naturligvis også sammenheng med at det er denne aldersgruppen som er de mest dedikerte podkast-lytterne, sier Tandberg-Martens.

57 prosent sier de lytter mer til podkast nå sammenliknet for ett år siden. Av dem som ikke lytter i dag, tror 45 prosent at de kommer til å lytte i fremtiden.

– Hvor raskt podkast vokser fremover avhenger likevel mye av ytre faktorer som nye podkast-tjenester og hvilken type innhold innholdsleverandørene prioriterer fremover, sier Vangen.

Les også: - Verken Lina Tandberg eller Schibsted har puttet så mye som en smule på tallerkenen min