Etter år med oppgang opplevde de nasjonale tv- og radiovirksomhetene et fall i reklameinntektene i 2018. Det kommer frem i Medietilsynets årlige økonomirapport som legges frem mandag morgen.
- Fallet tyder på at tv- og radioaktørene nå opplever det samme som avisbransjen har slitt med, nemlig at annonsørene flytter reklameinvesteringene sine til andre kanaler, sier Mari Velsand, direktør i Medietilsynet.
For mens avisbransjen har mistet 2,3 milliarder kroner i annonseinntekter de siste fem årene, i hovedsak til Google og Facebook, har reklameinntektene til tv og radio økt år etter år frem til 2018. Det er ikke lenger tilfelle.
- Tv og radio har nærmest virket immune mot konkurransen fra de globale aktørene i kampen om de norske reklamekronene. Dette er det første året vi ser at inntektene fra reklame faller, og tapet fra toppåret 2017 er på totalt 212 millioner kroner, tilsvarende et fall på 4,7 prosent, sier Velsand.
Bjørn Solvang er leder for foreningen Tenk TV som er opptatt av tv som reklamebærer. Han peker på flere forhold som bidro til at tv-reklameomsetningen falt i fjor.
- Intet tre vokser inn i himmelen
Markedet for tv- og radioreklame i Norge er først og fremst drevet av TV 2, Discovery og Nent, som alle opplevde en nedgang i de reklamebaserte inntektene i fjor. Reklameinntektene til tv falt med rundt 150 millioner kroner i fjor. Ifølge kanalenes årsrapporter falt TV 2s reklameinntekter med rundt 25 millioner kroner, Discoverys reklameomsetning falt med over 50 millioner kroner, mens Nent og de øvrige kommersielle tv-kanalene stod for resten.
Fallet i tv-kanalenes reklameinntekter skyldes ifølge daglig leder i foreningen for kommersiell tv Tenk TV, Bjørn Solvang, flere forhold som nye konkurrerende reklamekanaler og et fall i tv-seingen.
- Tv-kanalenes reklameomsetning kjennetegnes først og fremst av en utrolig stabilitet over flere år. Hovedregelen har vært en eventyrlig vekst helt siden begynnelsen av 1990-tallet, men intet tre vokser inn i himmelen. Hovedårsaken til nedgangen i 2018 skyldes økt konkurranse og annonsørenes vilje til å teste alternativene. I tillegg kan lavere seertall i enkelte målgrupper ha bidratt til å skape en større usikkerhet hos annonsørene. Her ser vi i imidlertid en positiv utvikling i forhold 2018, sier Solvang.
- Kommer vi til å se en nedgang i reklameomsetningen til de kommersielle tv-kanalene også i år og årene som kommer?
- Tv-industrien kan like gjerne få sin renessanse som at utviklingen forsterkes eller fortsetter. I 2019 tyder alt på at det også blir nedgang - ikke mye, men nedgang. Min spådom for årene vi har foran oss er at vi vil oppleve både oppgang og nedgang. Det vil svinge mer enn det tidligere har gjort, sier Solvang.
Han viser blant annet til hvordan det svenske tv-markedet fikk en oppgang på seks prosent i 2018, mens man i år opplever at det butter mer.
- Seertallene stabiliserer seg mer i 2019 og fortsetter det slik vil nok reklameomsetningen også i årene fremover kun variere med noen prosentpoeng opp eller ned. Spennende blir det uansett.
Øker på brukerbetaling
Utviklingen for radio er mer dramatisk da radio kun har inntekter fra reklamsalg. I 2018 falt inntektene med over ti prosent, tilsvarende 62 millioner kroner, og radioselskapenes lønnsomhet ble svekket. Til sammenligning falt avisenes annonseinntekter med vel tre prosent i 2018.
Tv-kanalenes totale inntekter derimot har likevel økt kraftig de siste årene, inkludert i 2018. Det skyldes en solid vekst i brukerinntekter. De nasjonale tv-kanalenes inntekter fra salg av premiumkanaler og distribusjonsinntekter har til sammen nesten doblet seg de siste fem årene. Brukerinntektene til de nasjonale tv-kanalene økte med 478 millioner kroner fra 2017 til 2018, tilsvarende 13 prosent. Dette er hovedsakelig inntekter fra salg av premiumkanaler og distribusjonsinntekter
- Det er klart at norske tv-seere betaler stadig mer for å se sport, film og annet populært innhold gjennom såkalte premium-tv-pakker og ulike strømmetjenester, sier Velsand.
Likevel sitter tv-kanalene igjen med lite penger når kostnadene trekkes fra, og tv-kanalenes lønnsomhet har falt de siste fem årene.
- Spesielt i år med store sportsarrangementer som OL og fotball-VM har selskapene høye kostnader knyttet til kjøp av senderettigheter og produksjon av sendingene, sier Velsand.
TV 2 økte for eksempel programkostnadene med 170 millioner kroner i 2018.
Økte sendekostnader svekket lønnsomheten
Mens over halvparten av de nasjonale kommersielle tv-kanalenes inntekter kommer fra andre kilder enn reklame, er reklame eneste inntektskilde for de kommersielle radiokanalene.
- Men selv om radiokanalenes inntekter falt og lønnsomheten ble svekket i 2018, har likevel de nasjonale radiokanalene hatt -bedre lønnsomhet enn tv de siste fem årene, sier Velsand.
Størstedelen av lokalradiobransjens totale inntekter kommer fra radiostasjoner med FM-konsesjoner. Mange av disse stasjonene sender i tillegg på DAB. I fjor hadde lokalradioene omtrent like store inntekter som i 2017, men økte sendekostnader svekket lønnsomheten.
- Vi ser at kostnadene knyttet til å sende på DAB er høyere enn ved tradisjonell FM-drift, og DAB-sendingene finansieres fortsatt i stor grad av virksomheten på FM, sier Velsand.
Les hele rapporten om de nasjonale og lokale tv- og radioselskapene her
Kommentér