I dag fordeler de nordiske konsumentene sine seerminutter nesten likt (50/50) mellom online og tradisjonell tv og SVOD-penetrasjonen (abonnementsfinansiert video on demand, red. anm) har passert 50 prosent i alle nordiske markeder. Mange husholdninger går nå til anskaffelse av flere abonnement og til høsten virker spenningen å tilta ytterligere, når flere av medieindustriens aller største aktører lanserer nye tjenester, noe som sannsynligvis kommer til å drive utviklingen ytterligere fremover.  Endringene på tv-markedet fortsetter å være svært påtagelige også i løpet av første halvår i 2019.

Tilveksten er sterk både for SVOD og AVOD (reklamefinansiert video on demand, red. anm), mens den tradisjonelle tv-siden taper. I Norge har seingen på kringkasting i 2019 fortsastt å minske, og i Sverige kan vi konstatere at den daglige rekkevidden for online video nå er på nivå med lineær-tv. Dermed passerer vi nok et viktig tipping point. Minst like betydningsfullt er det at 70 prosent av de nordiske husholdningene i dag har tilgang til online video via den store tv-skjermen - det vil si uten å gå via sin set-top-box.

Etter flere år med svært rask SVOD-tilvekst er nå penetrasjonen et godt stykke over 50 prosent i hele Norden. Det gjør at vi kan forutse at veksten i økende grad kommer til å drive av det vi stacking, det vil si at husholdningene skaffer seg flere abonnement. I dag har nordiske husholdninger i gjennomsnitt 1,7 tjenester, en signifikant økning fra siste år. Her ligger vi nordboere langt fremme også internasjonalt selv om vi fortsatt er noe bak USA. Vi ser at stackingen kommer til å øke ytterligere, ettersom operatørene i økende grad pakketerer sammen tjenester med aksess (for eksempel abonnement for mobiltelefoni og bredbånd med ulike strømmetjenester).

For mange husholdninger kommer dette naturligvis til å være interessant; alt samlet på ett sted og sannsynligvis med rabatt. På det danske markedet har denne formen for pakketering allerede satt seg i markedet. Der har 15 prosent av husholdningene i dag minst én strømmetjeneste i tillegg til mobilabonnementet. Det er en dobling sammenlignet med våren 2018.

Så hvilke konklusjoner kan vi trekke ut fra 2019 så langt? Jo, for det førte er det online som driver inntektene i tv-markedet, og for det andre nærmer vi oss en mer moden fase, der flere abonnement per husholdning snarere enn penetrasjon, er det viktigste. Dette øker sannsynlgvis risikoen for churn, det vil si at kundene blir mer villige til å si opp sine abonnement, innenfor tradisjonell betal-tv.

Den tredje konklusjonen, som følger av dette, er at distributørene for alvor beveger seg over i online-leken og vi nærmer oss raskt slutten på tv-boksens æra.

Utover senhøsten ventes de virkellig store elefantene å komme trampende eller dansende alt ettersom. Konkurransen om konsumentenes tid og lommebok kommer til å øke ytterligere en dagen Disney+ lanserer sitt SVOD-tilbud til det som sies å være halve prisen av Netflix’ abonnementskostnad.

Legg deretter til Apples planlagte superaggregator, Apple TV+, Warner Media med HBO, Warner Bros og Turner og sikkert mange andre som vil prøve lykken med sine dype lommer. Det handler om både tjenester rettet direkte til konsumenten og tjenester som aggregerer andres innhold. Et fortsatt fall i den tradisjonelle seingen, innebærer sannsynligvis økt konkurranse også på det tradisjonelle tv-markedet.

Vi kan altså slutte oss til, at selv et modent marked inneholder mye drama, ikke bare i onlinesegmentet men også for tv-markedet som helhet. I kjølvannet av alt det nye, kommer vi trolig også til å se et antall nye pakketeringsformer der online-innhold kombineres med helt andre typer digitale tjenester eller abonnement.

Kanskje har vi tv-historiens mest spennende høst foran oss?