Jeg deltok på verdens største podcast-seminar, og er overbevist om at dette mediet har en lys fremtid i vente. Podcast Movement i Orlando, Florida, var en opplevelse utenom det vanlige. Ikke bare er konferansen et fysisk bevis på hvor stor podcast-industrien er i ferd med å bli, men den er på mange måter en fremtidsvisjon på hvordan det norske podcast-markedet blir om to til tre år.

Podcast Movement samlet over 4.000 podcastere fra nesten 30 forskjellige land. Med 344 foredragsholdere, og over 170 ulike sesjoner og paneldebatter. Dette arrangementet er det aller største innen podcast på verdensbasis. Så hva snakket de om på verdens største podcast-scene? Her er de 5 viktigste høydepunktene.

1. Fra skal vi kjøpe, til hvordan kjøpe?
Det amerikanske podcast-markedet øker i en voldsom fart, i takt med økningen i antall lyttere og antall podcaster. Det som var gjennomgående på hele konferansen var at stadig flere merkevarer har fått øynene opp for dette nye mediet. Samtlige foredragsholdere og panelister viste til IABs Podcast Ad Revenue Study fra juni i år. Her estimerer IAB at annonseinntektene fra podcast i 2019 kommer til å havne på $678.7 millioner dollar. Dette tilsvarer godt over 6 milliarder norske kroner. Til sammenlikning kommer annonseinntektene fra podcast for norske medier til å havne på mellom 20-25 millioner i 2019. Anslagsvis ligger vi to til tre år bak amerikanerne på dette området.

Ifølge flere foredragsholdere har det skjedd et skifte blant mediekjøpere og annonsører. Det dreier seg ikke lenger om hvorvidt man skal kjøpe podcast-reklame eller ikke, men hvordan man skal kjøpe. For det er ikke umiddelbart enkelt for en annonsør å tre inn i podcast-verden. Med over 700.000 ulike podcaster, er det et ekstremt fragmentert landskap. For oss som produserer podcaster blir det derfor viktig å gjøre kjøpsprosessen så enkel som mulig for annonsører fremover.

2. Google entrer podcast-scenen
Det er helt naturlig at Google kommer til å forsvare sin posisjon innen søk - også når det kommer til podcast. Søkemotoren var hjertens til stede på Podcast Movement med både foredrag og en diger stand. Google tilgjengeliggjør nå podcaster i søk og bruker speech-to-text-teknologi for å tilby søkeresultater basert på episodenes innhold. Altså ikke bare basert på podcastens navn og episodebeskrivelse.

Dette kommer til å ha enorm betydning for alle som produserer podcaster fordi Google nå kan gjøre podcasten kjent for enda flere lyttere. Samtlige foredragsholdere og panelister brukte mye taletid på å tydeliggjøre viktigheten av Google for podcast-produsenter.

3. Målinger, målinger, målinger
Podcast-mediet er ferdig med barndomsårene og trer nå inn i voksenverden. Denne overgangen betyr én ting - at kravet til en felles valuta og gode effektmålinger må på plass. Det var stort fokus på data og effektstudier under hele konferansen generelt, og IABs sertifiseringer spesielt. Flere store podcaster og podcast-plattformer får nå sertifisering av IAB, og her er det uhyre viktig at norske aktører også følger etter. Analyseselskapet Nielsen har gjort flere effektmålinger, og finner at podcast-reklame fungerer bra både til branding og performance. Sponsorater fungerer best til merkevarebyggende kampanjer, mens generiske korte spoter som kjøres på tvers av podcaster fungerer bra for mer konverterende kampanjer, ifølge Nielsen.

4. De nye podcast-lytterne
Nye lyttere strømmer til podcast-mediet, og disse skiller seg radikalt fra de mer erfarne podcast-lytterne. Tom Webster fra Edison Research presenterte et utdrag fra deres store undersøkelse Infinite Dial. Analyseselskapet har de siste årene spesialisert seg på podcast-undersøkelser. Webster deler lytterne inn i to hovedkategorier; nybegynnerne som akkurat har begynt å lytte til podcast, og veteranene som har lyttet i årevis.

Det er nybegynnerne som bidrar til den enorme veksten i lyttinger - og disse lytterne oppdager og lytter til podcast på en helt annen måte. Denne gruppen lytter i all hovedsak via Spotify og Pandora, mens veteranene hører via Apple Podcast. De nye lytterne er dessuten mye yngre enn veteranene - den største økningen skjer i aldersgruppen 12-24 år. Videre spiller YouTube en vesentlig rolle for de nye lytterne når de oppdager nye podcaster. Linjene mellom audio og video viskes således gradvis ut.

5. Podcaster går globalt - og blir kortere
En av nyhetene som skapte kraftige lydbølger i podcast-miljøet kom fra produksjonsselskapet Wondery. De er mest kjent for suksessen Dr. Death, en true crime-podcast om kirurgen Christopher Duntsch som er dømt for å ha lemlestet en av sine pasienter, og anklaget for å ha drept to. Podcasten ble lansert på fem nye språk under Podcast Movement, og er nå tilgjengelig på blant annet spansk, fransk og mandarin.

En tydelig tendens blant podcaster er at de blir stadig kortere. Den vanligste lengden for en podcast har vært på mellom tre kvarter og én time, men dette er i ferd med å endre seg. Korte podcaster på maks 20 minutter gjør stor suksess i USA. Denne trenden har for så vidt allerede også truffet Norge. Aftenpostens Forklart er nettopp en stramt redigert podcast med varighet på rundt et kvarter. Andre suksessrike podder med dette formatet er New York Times sin The Daily og Post Reports fra Washington Post.