VM i ishockey er akkurat over og det fikk meg til å tenke på verdens beste hockeyspiller Wayne Gretzky. Ikke bare fordi Canada tapte VM-finalen mot Finland, men fordi den legendariske nummer 99 skal ha sagt at du bommer på 100 prosent av de skuddene du aldri skyter. Det er så sant som det er sagt. Den som vegrer seg fra å bomme på et skudd eller to, vil heller aldri lykkes med å skåre mål.

Det har vært noen flopper i norsk tv-bransje opp gjennom årene også. Det er knapt noen nyhet. Men innenfor det som heter AFP (nei, det har ingen ting med pensjon å gjøre) begynner det nå å bli mange nok til å slå fast at annonsørfinansierte tv-programmer eller annonsørfinansierte produksjoner aldri ble noen suksess. Det ble bare et bomskudd. 

Det til tross for at troen på denne type programmer og denne formen for annonsørfinansiert innhold har vært overdrevent stor i det norske tv-markedet.  

Vi snakker ikke om gjennomsponsede programmer som «71 grader nord» eller det i disse dager svært så aktuelle «God morgen, Norge» (som etter all sannsynlighet besluttes flytttet over til Mastiff denne uken) og der produktplasseringen gjennomsyrer hele produksjonen.  

Nei, med annonsørfinansiert menes i denne sammenhengen produksjoner der næringsliv, merkevarer eller offentlige virksomheter går inn og full- og delfinansierer tv-produksjonene på forhånd (fra 50 prosent og opptil 100 prosent). Eksemplene her er færre men jeg kommer i farten på DNBs «Bøkketlist», «Bra godt», finansiert opp av merkeordningen Nyt Norge, og «Tid for hage» med Felleskjøpet.

Men det var vel neppe der lista lå for alle de som har pratet så varmt om denne nye formen for tv-finansiering? For selv om det ikke har manglet på visjoner fra både tv-kanaler, reklamebyråer, tv-produksjonsselskaper og de nye hybridbyråene, har resultatene så langt vært skuffende.   

Sist uke kom det en heldigvis sjelden konkurs i den norske tv-bransjen og den rammet brutalt ett av de mange hybridbyråene vi har sett komme på markedet de siste årene. Denne gangen var det selskapet Storylounge som måtte kaste kortene på grunn av manglende inntekter og altfor lange planleggingsløp. Selskapet jobbet langs tre akser som kort fortalt skulle handle om reklame, konsulentvirksomhet og tv-produksjon. I dette spennet skulle Storylounge finne sin plass. Ambisjonene var store da selskapet ble lansert og Storylounge skulle ta «en tydelig posisjon i skjæringspunktet der kommersiell forretningsutvikling og kreativ historiefortelling».  

Det var ingen unik posisjon. De siste årene er det flere i rekken av såkalte hybridbyråer som jobber både med reklame og tv-produksjon, som har pitsjet på den posisjonen.

The Oslo Company ble etablert i det samme skjæringspunktet mellom reklame og tv-produksjon og like etterpå fulgte Maverix opp med den samme formelen. Flere av de store tv-produksjonsselskapene har også opprettet avdelinger som skulle finne nye finansieringskilder utenfor de store tv-kanalene og tv-husene har heller ikke vært flaue for å lansere egne content- og brand care-avdelinger.

La oss i denne sammenheng også bare minne leserne om norgeshistoriens største satsing på annonsørfinansiert tv-produksjon tilbake i 2012 med Canal 9 som hadde selveste Bonnier i ryggen (den floppet selvfølgelig fullstendig den også) og angivelig kontrakter på opp mot 300 programmer av denne typen. Ikke vet vi hvor de ble av.

Det har med andre ord ikke manglet på miljøer som skulle helfinansiere tv-programmer over annonsørenes reklamebudsjetter. Men enda er det ingen som har klart å sette pucken i mål med et godt annonsørfinansiert tv-program som tiltrekker seg særlig med seere.

Annonsørfinansiert eller forhåndsfinansiert tv ble aldri noen stor hit, verken for seerne, annonsørene eller de nye hybridbyråene.

Årsakene er mange til at dette ikke har slått an og hovedforklaringen er at tv-kanalenes etterspørsel etter denne typen programmer har vært for lav. Det kan en saktens skjønne når et vet hvilke åpenbare begrensninger i hva man som annonsør og byrå kan gjøre, uten å bryte med prinsippene som ligger nedfelt i redaktørplakaten og Vær Varsom-plakaten og det faktum at det nok fortsatt finnes tv-regissører og produsenter som er mer opptatt av katedralen enn børsen.

Ikke tror vi annonsørene heller har sett verdien i å finansiere opp slike tv-serier. Da blir det tilsvarende vanskelig å hente inn den samme finansieringen fra de samme selskapene. I tillegg er det fryktelig vanskelig og krevende å gjennomføre et slik produksjons- og planleggingsløp i praksis, og når horisonten på annonsørenes reklameinvesteringer bare blir kortere og kortere, er et tungrodd tv-produksjonsløp ikke den mest effektive måten å plassere pengene. Annonsørene vil ha kjappere beslutningsprosesser. 

Så hva skjedde så med de mange hybridbyråene som kom som perler på en snor for et par år siden. I dag er Storylounge konkurs, The Oslo Company har rendyrket seg mer mot produksjon av tv-underholdning og drama, Maverix satser mer og mer på produksjon av internfilm for næringslivet etter det vi kjenner til og tv-produksjonsselskaper som Monster, Strix og Fremantle har nok funnet ut at det er langt lettere å tjene penger på rene reklameoppdrag enn å lage annonsørfinansierte tv-serier.

Troen på helfinansiert annonsør-tv har vært fullstendig overdrevet på det norske markedet og vi tror det blir lenge til vi leser om et byrå som på ny vil posisjonere seg i skjæringspunktet «kommersiell forretningsutvikling og kreativ historiefortelling».