En av gårsdagens store nyheter kom fra medie- og sportsverden. Det nye børsnoterte tv-konsernet Nent-gruppen, som eier og driver tv-kanaler og distribusjonsplattformer som TV3, Viasat og nett-tv-tilbudene Viafree og Viaplay, snøt NRK for den verdifulle vintersporten – eller i hvert fall store deler av den.

Sjokket var et faktum. NRK mistet store deler av sporten som har gitt oss så utrolig mange minneverdige øyeblikk de siste 50 årene med løpere som Gjermund Eggen, Marit Myrmæl, Aamodt og Kjus og Therese Johaug, og kommentatorer som Bjørge Lillelien, Jon Herwig Carlsen og Arne Scheie. Det er nesten så man må skrive om det største norske spørsmålet av dem alle opp gjennom tidene; «hvor var du da Oddvar Brå brakk staven» til «hvor var du da NRK mistet vintersporten?».

I kampen om disse attraktive rettighetene, som sikrer TV3-eieren innhold som verdenscupen i langrenn, alpint og hopp samt flere VM i de samme grenene, skal Nent ha lagt et bud på bordet som nærmet seg to milliarder kroner på nordisk nivå. Prisen for det norske markedet alene skal etter det Kampanje kjenner til ha nærmet seg en milliard kroner.

Det er langt mer enn hva statsfinansierte NRK kan forsvare å betale og dermed må kringkastingssjef Thor Gjermund Eriksen skuffet konstatere at NRKs «monopol» på vintersport er over fra og med 2021.

Årsaken til den sterke prisveksten er som alltid når det er snakk om sport. Det er den mest attraktive rettigheten tv-kanalene kjemper om. Sport flytter store seermasser, kundegrupper og abonnenter, og er kraftig nok til å bygge nye forretninger. Akkurat slik TV 2 har brukt Premier League til å bygge opp strømmetjeneste TV 2 Sumo, og Discovery har brukt norsk fotball til å få bedre betalt fra tv-distributører som Canal Digital og Get.

I tillegg er det også en kamp i Norden om å sikre seg de nye digitale tv-abonnentene. For å sikre seg disse abonnentene må man fylle på med innhold som kan holde på abonnentene over lengre perioder. Her var ikke Viaplay godt nok skodd på det norske markedet. Håndballmesterskapene er konsentrert rundt desember og januar, styrken i Champions League-produktet har svekket seg betydelig for TV3 og Viasat som en følge av avtalen med TV 2 (en kjempedeal for TV 2) og i Norge har ikke Nent-gruppen Premier League slik de har det i Sverige og Danmark.

Nent i Norge var som toppsjef Vegard Klubbenes Drogseth sier helt avhengig av å finne innhold som gjør kanalen relevant for et stort antall nordmenn. Når Drogseth dermed tok et lite Klæbo-klyv og parkerte NRK i rettighetskampen, var det ikke så mye for å svekke NRKs sportstilbud. Vel så viktig var det å holde konkurrentene Discovery og TV 2, som også var på jakt etter rettighetene, unna matfatet. Derfor ble også prisoppgangen så voldsom.

Nent har svidd av enorme summer det siste året med milliardkjøpene knyttet til Premier League, EM og VM i håndball og nå vintersporten. Samlet dreier det seg, etter det Kampanje har grunn til å tro, om beløp som må nærme seg syv milliarder kroner. Det er tydeligvis prislappen det koster å bygge opp en strømmetjeneste som Viaplay og overbevise investorene om at Nent-aksjen er et godt sted å putte sparepengene.

Som alltid når store sportsrettigheter bytter hender, kommer reaksjonene og bekymringene. Seertallene vil falle, idretten vil tape og folk vil bry seg mindre. Spådommene slår sjeldent til og det minner meg om da den kjente reklamemannen Ingebrigt Steen Jensen på sedvanlig spissformulert vis lurte på om vi skulle se fotball på panelovnen da Lyse kjøpte rettighetene til den norske fotballen.

Noen aviskommentatorer trekker en sammenligning til Fredrik Skavlan som gikk fra NRK til TV 2 for å illustrere hvordan det går når populært innhold flytter fra NRK til de kommersielle kanalene. Det er selvfølgelig bare tøv. Her må man skille snørr og bart. Sport er et mye sterkere tv-produkt enn et talkshow. I tillegg er det betalingsvilje for sport og det er det åpenbart ikke for et talkshow som Skavlan.

Seertallene på TV3 kommer kanskje ikke til å være så høye som på NRK, men vi tror ikke interessen for vintersporten vil falle av den grunn, og at det er snakk om noen form for «kortsiktig gambling», det er historieløst. Årene har vist oss at seerne er lojale til sporten, ikke kanalen. Etter at TV3 og Viasat tok over håndballen fra TV 2, er idretten fortsatt like, om ikke mer populær.

Med en rettighet som vinteridretten utelukker vi heller ikke at Nent-gruppen vil vurdere å starte opp nye magasinprogrammer og sendinger med sportsnyheter fra spor og løyper. Det vil være med å holde interessen for vinteridrettene oppe og gi Nent nye flater å selge reklame og sponsorater.

Sponsorer, forbund og utøvere kan også puste ut, selv om seertallene lineært skulle falle. Erfaringene fra fotballbanen viser at sponsorinntektene holder seg godt, selv om kampene spilles på betalingskanaler.

Sponsingen har i tillegg utviklet seg mye de siste årene og det er en grunn til at det i dag jobber både to og tre og fire mennesker i sponsoravdelingene. Det er fordi sponsing i 2019 handler mer om aktivering enn ren logoeksponering.

Synligheten er viktig, men hvis det var synlighet i tv-ruta som var det viktigste ville det fortatt ha jobbet én person i sponsoravdelingene som kunne signere kontrakten og reforhandle avtalene fire år senere. I dag er sponsoratene en integrert del av all markedsføring og man bruker utøverne i flere utenomsportslige sammenhenger. Ikke minst er sosiale medier i ferd med å bli en helt ny kanal for sponsorer og utøvere. Jeg er ganske trygg på at dersom man legger antall følgere til langerennsutøverne sammen i pott, kommer man opp i like høye «seertall» - og i hvert fall flere hundre tusen.

Nå har Nent-gruppen to år til å bygge opp en organisasjon som skal levere enda bedre vintersport-opplevelser til det norske folk og finne de rette folkene (mange vil bli rekruttert fra NRK). To år går fort, og så får vi seere begynne å forberede oss på at neste gang en norsk langrennsløper brekker staven, så er det ikke på NRK, men på Viafree.