Tirsdag forrige uke slapp Mediebyråforeningen nye reklametall, som viste at aktørene som lever av å selge reklameplass har fått en bratt start på 2019. TV er den store taperen, samtidig fortsetter radio også å tape terreng, slik de gjorde i hele 2018. Radiomarkedet opplever i januar og februar en tilbakegang på 19,6 prosent.

Les mer: Reklame-Norge stuper - kraftig fall for tv

Men det gjelder ikke for hele bransjen. Radio Metro, som har tviholdt på FM-sendingene sine, opplever kraftig vekst i årets to første måneder. I januar og febrar har de en omsetningsøkning på 50,5 prosent sammenlignet med samme periode i fjor. Fra 2017 til 2018 økte Radio Metros omsetning med 36,6 prosent.

- Den negative utviklingen i radioomsetningen er selvsagt trist lesing for oss som bryr oss om bransjen. Samtidig mener jeg at dette er et svært godt bevis på at slukkingen av det nasjonale FM-nettet var en helt håpløs kommersiell beslutning, sier salgsdirektør i Radio Metro, Hilde Apneseth, til Kampanje.

- Med all denne medgangen vi opplever om dagen er det selvsagt lett å holde humøret oppe. Jeg vil si at vi aldri før har hatt det så moro på jobb som vi har det nå, fortsetter hun.

- Annonsører har ønsket alternative plasseringer av radiokronene
Kommersiell radio hadde et turbulent år etter slukkingen av FM-nettet i 2017. I fjor kuttet mediebyråeene sine reklamekjøp på radio med 10,7 prosent, fra 426 til 380 millioner.

- Til sammenligning økte omsetningen på radio med hele 22 prosent i Sverige fra 2017 til 2018, sier Apneseth.

Hun legger ikke skjul på at hovedgrunnen til Radio Metros fremgang er slukkingen av det nasjonale FM-nettet. Apneseth forteller at de har mer enn doblet lyttertall siden overgangen til Dab.

- Mediebyråene har fått en helt annen interesse for våre radiostasjoner ettersom vi nå er blitt en mye større aktør. Det hjelper også på at de nasjonale kanalene opplever en betydelig nedgang i lyttertallene og at Nielsen har overtatt PPM-undersøkelsen. Til sammen har dette skapt mye usikkerhet i det nasjonale radiomarkedet, og flere store annonsører har ønsket å vurdere alternative plasseringer av radiokronene.

Les også: TV 2 og Discovery slår tilbake mot mediebyråleder etter dyster tv-dom

- En god tid for å gjøre gode og effektive radiokjøp
Arne-Inge Christophersen mener nedgangen på radio kan tilskrives en rekke hendelser, ikke minst overgangen fra FM til Dab, påfølgende negative medieoppslag, og prisveksten på radioreklame.

- Men status er at radio er en av få massekommunikasjonskanaler som gir en viss dekning. Jeg tror at dette er en god tid for å gjøre gode og effektive radiokjøp, for kommunikasjons- og reaksjonsegenskapene har nok ikke endret seg mye for kanalen.

- Hva tror du er grunnen til at Radio Metro øker såpass kraftig i en tid der bransjen svekkes?

- Her er det jo viktig å se på hvor man står. Det er hyggelig at Radio Metro øker sin omsetning, men det er fortsatt peanøtter i forhold til P4 og Bauers omsetning. Radio Metro har begrenset nedslagsfelt og det gir jo en geografisk skjevfordeling hvis man har Norge som nedslagsfelt, svarer Christophersen.

- Tror på en digital overgang
Christophersen har selv vært en uttalt motstander av FM-slukkingen. Han er enig med Radio Metro i at det var en håpløs kommersiell beslutning. Likevel balanserer han det noe.

- De kommersielle aktørene som P4 og Bauer har jo gjennom dette grepet greid å skape en unik posisjon med mange fragmenterte kanaler. Jeg tror på en digital overgang, men den skjer uavhengig av Dab-teknologien. Snart har vi 5G her som kan utkonkurrere Dab.

Han tror ikke Metros fremvekst tilspisser konkurransen med P4 og Radio Metro, men mener at de er et uromoment for de større radiohusene.

- Metro skaper naturlig uro – det er herlig med en utfordrer – men hvis Metro virkelig mener alvor – hvorfor tar de ikke til seg at de kan være med i den nye radioundersøkelsen fra Nielsen? Ja, jeg vet at den koster penger, men den vil gi et rett bilde i forhold til de to andre kommersielle kanalene.

Bauer Media-sjef Lasse Kokvik sier i en kort kommentar til Kampanje at bare en mindre andel av reklameomsetningen går via mediebyråene. P4-sjef Kenneth Andresen har ikke besvart Kampanjes henvendelser.