Denne uken la Mediebedriftenes Landsforening (MBL) frem en ny rapport om nordmenns betalingsvilje for nyheter. Dette er interessant innsikt også for Schibsted. Men rapporten mangler en viktig dimensjon i sine konklusjoner: Brukerne som er kartlagt vurderer sin fremtidige betalingsvilje ut ifra dagens produkter og dagens marked. Naturlig nok. Problemet er bare at dette markedet er i kontinuerlig endring, derfor er det lite hensiktsmessig å spå fremtiden, også nær fremtid, basert på hvordan markedet ser ut i dag. 

MBL er så vidt inne på det selv; Bente Håvimb, markedsanalytiker i MBL påpeker at «det kan være vanskelig [for respondentene i undersøkelsen] å forutsi egen atferd». Selv vil jeg altså dra den enda lenger, og påstå at det ikke bare er vanskelig å forutsi egen atferd, men også å forutsi hvordan abonnementsproduktet vil se ut fremover.

Les også: - Medienes brukerinntekter kan nærme seg et metningspunkt

Så hva tror vi vil skje innen brukerbetaling den nærmeste tiden? Hva bør vi fokusere på fremover, og hvordan vil markedet endre seg? Vi har verken en fersk rapport eller fasiten, men vi mener vi har en del innsikt på området - og tilegner oss daglig stadig mer. Ikke minst lærer vi mye av våre nesten 750.000 digitale abonnenter. Her er noe av det vi i Schibsted tror blir viktig fremover:

Fra volum- til verdifokusert
Frem til nå har veldig mye handlet om volum, volum, volum. Selge til flest mulig, for å forstå hva som trigger betalingsvillighet. Nå og fremover har vi mye mer fokus på å skape verdi. Vi jobber beinhardt for å beholde eksisterende kunder fremfor primært å skaffe nye, men vi jobber også med å øke relevansen i produktene for å øke inntektene per kunde. Fremover tror vi også det finnes en rekke muligheter som ytterligere kan øke disse inntektene.

Øke premiumopplevelsen
Våre mest lojale brukere fortjener et enda bedre produkt enn det de får i dag. Her må vi tilby mer eksklusivt innhold, men ikke minst en bedre brukeropplevelse enn vi gjør i dag. Vi har kommet et stykke, men potensialet er fortsatt betydelig. Det er vi - bransjen selv - som løpende skaper dette markedet, gjennom produktene vi kontinuerlig utvikler. Spotify er et godt eksempel her, kontrasten mellom deres premium- og gratisprodukt er enorm. I denne retningen må vi også bevege oss.

Kontinuerlig utvikling
Stopper vi opp utviklingen vil vi ikke vokse mer.  Så enkelt er det. Derfor har vi til enhver tid svært mange prosjekter og eksperimenter gående i Schibsted. Testing og feiling, testing og feiring er en del av vår hverdag. Slutter vi med dette er det naturlig å snakke om MBLs mulige metningspunkt for brukerinntekter. Heldigvis er vi langt der ifra. Her ser vi at data, innsikt og analyse er oljen i maskineriet vårt! 

Samarbeid på tvers av merkevarer
Folk flest er ikke nødvendigvis interessert i å ha så mange abonnement, og skal vi levere på det - og sette brukeren i sentrum - må vi samarbeide mellom merkevarer, og etter hvert sette sammen skreddersydde produktpakker på tvers. Da bør vi nok være mindre opptatt av hvem som «eier» kunden, men heller lage gode incentivsystemer som motiverer til denne type samarbeid på tvers. Så vil det sikkert være regulatoriske utfordringer her, men ambisjonen må uansett være å få til mer kryssamarbeid. 

Vi kommer til å lære stadig mer om hva slags innhold folk er villige til å betale for.

Et annet poeng det er verdt å løfte frem i denne sammenhengen er retorikken rundt annonse- og brukerinntekter. Når vi snakker om veksten i brukerinntekter kan det fremstå som om målet er 100 prosent brukerfinansiering. Men det er ikke enten eller, det er to forretningsmodeller som kompletterer hverandre, og den «riktige» balansen mellom disse inntektene vil ofte variere fra merkevare til merkevare. Det vil også alltid være en andel av befolkningen som aldri kommer til å betale for et avisabonnement, samme hvor personalisert og relevant det er.

Jeff Green, sjef for annonseplattformen The Trade Desk, spådde nylig at Netflix vil komme til å tilby en rimeligere annonsefinansiert løsning, fordi de må konkurrere mot gratistjenester som YouTube (som for øvrig er godt i gang med å tilby en annonsefri tjeneste).

Et eksempel på hvordan vi må optimalisere produktene våre for ulike forretningsmodeller, er et eksperiment som nå pågår i Svenska Dagbladet. Ved hjelp av algoritmer ser vi på hvilke redaksjonelle artikler som bør være lukket og åpne, basert på hvilke saker som mest sannsynlig konverterer til salg. Kort oppsummert viser eksperimentet så langt at en betydelig andel av sakene vi ikke ville lukket i utgangspunktet, selger abonnement. Etter hvert vil vi skreddersy denne metoden for våre øvrige merkevarer, som VG, Aftenposten og Aftonbladet. Vi kommer til å lære stadig mer om hva slags innhold folk er villige til å betale for. 

Selv om vi hele tiden fokuserer på alt som kan bli bedre, er det likevel gøy å registrere at vi er flere medieaktører i Skandinavia - deriblant MittMedia, Dagens Nyheter og Amedia - som tydeligvis ligger langt fremme når det gjelder utvikling av markedet for brukerinntekter. Dette sammenlignet med mange ledende internasjonale mediekonsern.

Til slutt må jeg si at det er gledelig at MBL-rapporten viser at færre nordmenn sier at de får nyheter fra sosiale medier, og at de riksdekkende avisene står klart sterkest blant nordmenns viktigste kilder for nyheter. Ikke minst ut ifra et demokratisk perspektiv våger jeg å tolke denne utviklingen dithen at troverdige nyhetsmedier holder stand mot fake news og «trumpete» tweets.

Bare det gir bøttevis av motivasjon til å fortsette arbeidet med å tilgjengeliggjøre journalistikken vår for stadig flere.

Tor Jacobsen er direktør i Schibsted Media Group