MBL har nylig lagt frem nye opplags og lesertall. Tallene er med få unntak skuffende. At de i år er spesielt vanskelig å forholde seg til, selv for oss som er relativt godt inne disse modellene, lar vi være å kommentere. Det blir mange kolonner, tapere fremstilles som vinnere og samtidig vet vi at det mangler sentrale elementer i rapporteringen. Nok om det. Dette vil bli bedre, det må bli bedre og det må skje raskt.

 Diskusjonen rundt radio i lys av DAB og et slukket FM nett dukker regelmessig opp. Mens lyttertallene går ned. TV seingen går også ned. Selv Skavlan sliter i sitt nye kommersielle univers. Når Posten i fremtiden skal distribueres på færre dager blir det nok en gang økt konkurranse om kundens oppmerksomhet med flere kundeaviser på færre dager.

Hadde dette vært for få år siden hadde det vært en gavepakke til avisenes innstikksselgere. Ikke i dag! Med en kontinuerlig opplagsnedgang hos papiravisene og fremdeles ikke gode nok digitale erstatningsprodukter vil annonsører som XXL og Elkjøp fortsatt måtte søke etter det annonseproduktet som etter hvert skal ta over for kundeavisen. Vi er faktisk i en situasjon hvor vi nå må lete etter erstattere til to av våre historisk sett viktigste reklamekanaler, henholdsvis nevnte kundeaviser og TV reklame.

 Ellers da? Både Facebook og Google fortsetter å vokse. Intet spesielt nytt altså!

Kortversjonen er da omtrent som følger; Digitalt ruler og våre tradisjonelle kanaler sliter fortsatt.

ANFO sin store annonsørundersøkelse, DSAR 2018, gir mange svar. Selvsagt gjør den det når så mange annonsører svarer på hvordan man agerer i dette markedet. Mange vil fortsette å bruke mer penger. Men de vil bruke dem annerledes. Ikke minst vil de øke satsningen på egne kanaler i form av content marketing. Sosiale media øker også. Men Facebook øker ikke så mye som før. Det er grenser selv for denne plattformen! TV går ned mens historien rundt print fortsatt er trist, men ikke «trist som faen». Vi tror fortsatt på programmatisk annonsering. Men ikke fullt så mye som før. Og display skal øke!

Kortversjonen er da omtrent som følger; Digitalt ruler og våre tradisjonelle kanaler sliter fortsatt. Vi ser riktignok hyggelige tendenser på digital side hos flere av våre tradisjonelle medier. Veksten i digitale kanaler har tydeligvis ingen ende. Det digitale universet domineres igjen i veldig stor grad av de to internasjonale gigantene Facebook og Google. Dette er et udiskuterbart faktum.

Denne kortversjonen av tingenes tilstand etterlater imidlertid noen paradokser. Vi er enige om at digitalt har tatt over som vår primære annonsekanal. I praksis er digitale medier, enten det er i egne kanaler, i sosiale media eller søk de eneste kanalene med vekst av betydning. Samtidig sier flere enn før at det er vanskelig å måle effekter av våre investeringer. Spol noen år tilbake; I den digitale verden skulle alt være målbart og ettersporbart. Programmatisk skulle dessuten løfte oss det siste steget med ytterligere presisjon og kostnadseffektivitet. Rart da, at man i dag, når mesteparten av vår kommunikasjon er digital og gjerne også programmatisk sliter mer enn noen gang med å etterprøve effekten av hva man har gjort. Mer eller mindre heldigitalt!

Norske annonsører sier også at de heier på norske medier og at de ikke synes at Facebook og Google sin vekst er en fordel for annonsørene. Norske medier står for bedre kvalitet sier man også. Realiteten da? Facebook og Google fortsetter å vokse mens norske aktører, som heller ikke trenger å være helt norske, sliter. I min verden er dette et ganske kraftig paradoks. I Norge løper vi gjerne i flokk. Det kan vi gjerne også gjøre. Men la oss være sikker på at den som løper i front løper i riktig retning. Da kan vi gjerne løpe etter. Eller i en annen retning om vi tror det er bedre.

All den tid all vekst går til digitale kanaler gjentar vi gjerne hva vi har tatt opp flere ganger tidligere. Vi har noen digitale utfordringer som må løses. Løsningen er imidlertid svært nær. Tidligere i år lanserte WFA, ANFO og annonsørforeninger i hele verden et Media Charter. I charteret lanseres 8 tydelige tiltak for et bedre og mer balansert samarbeid annonsører og bransjeaktører imellom. Rett og slett hvordan vi skal agere i en verden med nær sagt uendelige digitale utfordringer. Og muligheter.

Denne kommentaren er i stor grad basert på funn i Den Store Annonsørrapporten DSAR. DSAR 2018 presenteres I sin helhet på DSAD 11. oktober på Latter.

Både Media Charteret og Den Store Annonsørrapporten 2018 deles ut til deltagerne på DSAD.