Det er relativt godt kjent at private medieselskaper har gjennom en årrekke hatt utfordringer med overgangen fra papir til nett. Dette er fortsatt en stor utfordring i seg selv, men det er en rekke andre forhold som begynner å bli tydelige i kampen om inntektene. Her er de tre viktigste.

Medieselskapenes møte med fallende annonseinntekter er den første store utfordringen.

Den viktigste finansieringsformen for mediene er utsatt for stor konkurranse. Facebook og Google fortsetter begge å ta en større og større del av det digitale reklamemarkedet, til tross for at de har fått seg noen kilevinker den siste tiden. I Norge har disse to selskapene snart 73 % av all digital annonseomsetning. Det skyldes selvsagt at de har mange brukere, men det skyldes også at de vet så mye om oss at de kan servere svært målrettede reklame.

Annonsørene kjøper i større og større grad denne typen målrettet reklame programmatisk. Det betyr at de kjøper reklamen ved hjelp av dataprogrammer som legger all vekt på å nå en spesifikk målgruppe, og bryr seg mindre om hvilke nettsider man treffer målgruppen på. Det er en svært krevende sak for alle medier.

Verst vil det bli for smale medier med få lesere. Det kan være lokale aviser, eller et nisjeprodukt for mote, helse eller sport. Når de som kjøper annonser kan få tak disse spesifikke målgruppene fra de store plattformselskapene, vil mediehusene som er vant med å vinne disse annonsekronene lide store tap.

«NRK er blitt likere og likere de private medieselskapene, men slipper unna mediebransjens store utfordringer fordi de kan hvile seg på en økonomisk garanti fra staten.»

Den andre store utfordringen gjelder brukerbetaling.

Når annonseinntektene går ned, peker mange på abonnement for digitalt, redaksjonelt innhold som mediebransjens redning. Og selv om Norge er en av de beste i verden på brukerbetaling, er en stor del innholdet fortsatt gratis. Derfor jobber nesten alle redaksjoner med å gradvis flytte mer innhold bak en form for betalingsmur. Det må gjøres gradvis fordi det er et stykke igjen før betalingsvilligheten digitalt er like stor som på papir. I denne utfordrende snuoperasjonen, er det en aktør som uavbrutt vokser videre. NRK er blitt likere og likere de private medieselskapene, men slipper unna mediebransjens store utfordringer fordi de kan hvile seg på en økonomisk garanti fra staten.

Selv om NRK er en veldig positiv kraft i det norske medielandskapet, så vil de i tiden fremover sette press på den frie journalistikkens mulighet til å ta betalt for redaksjonelt innhold.

Hvis norske politikere ønsker et bredt mediemangfold, må de snart begynne å modellere hva som vil skje fremover i tid og ikke nøye seg med et nåtidsbilde.

Måten mediebransjen reguleres på er den tredje store utfordringen.

I mai innføres EUs nye lovverk GDPR, som skal beskytte brukeres data. Men landene som skal innføre regelendringene har relativ stor frihet til å tolke og håndheve det som de selv ønsker. Selv om personvernendringene er gode, er nettopp friheten en utfordring: det gir et frislipp for selskaper som opererer globalt, og som har stor nok makt til å motsette seg kravene.

Den leie realiteten er at EU-apparatet ikke klarer å gjøre noe med de store selskapene, og at de blir sittende med et regelverk som dirigerer det de klarer å håndtere.

Hvert enkelt land risikerer altså å regulere det de kan regulere, som for eksempel norske mediehus, og ikke det de først og fremst burde regulere, Google og Facebook. Konsekvensen av en slik lovpraksis er at medieselskapene blir hindret av lokale myndigheter til å konkurrere effektivt mot overmakten.

Mye tyder på at David hadde litt hjelp fra oven når han beseiret Goliat. Myndighetene må snart aktivt ta tak i disse problemstillingene hvis vi i fremtiden skal ha en fri og uavhengig presse.

Terje Seljeseth er sjefsanalytiker i Stiftelsen Tinius.

Denne kommentaren er først publisert på Tinius stiftelsens hjemmeside.