Telia tar et stort skritt fremover. Og Bonnier rygger inn i fremtiden ved å selge sin største virksomhet, som er best posisjonert for den nye digitale verden.

Det er selvfølgelig mulig å oppsummere Sveriges, Nordens og kanskje Europas største mediekjøp på mange måter. Men en del av Telias oppkjøp av Bonnier Broadcasting, med TV4, C More og MTV3, handler om Bonnier-sjef Tomas Franzéns fiasko.

Da han tiltrådte i 2013 var det akutte målet å få det desentraliserte og redaktørstyrte Bonnier til å jobbe på en koordinert og rasjonell måte. Det mest åpenbare tiltaket var å få Expressen til å samarbeide fullt ut med TV4. Da Bonnier News senere ble opprettet med Expressen, Dagens Industri og Dagens Nyheter, ble samordningen faktisk enda mer kommersielt motivert. Men Expressens Thomas Mattsson har uforstyrret kunnet storinvestere i tv parallelt med at TV4 gjør sine satsinger.

Effektiviseringene som har vært tydelige for alle involverte, har aldri vært nær ved å bli tvunget gjennom sentralt av Bonnier. Når Bonnier-konsernets økonomi i tillegg balanserer på en skjør line, har Tomas Franzén blitt tvunget til å iverksette andre tiltak for å sikre Bonnier-familiens avkastning. Rasjonaliseringer er blitt byttet ut med salg av virksomheter. Resten av Svensk Filmindustri (SF) ble solgt. Nylig ble et fremtidens selskap, youtuber-nettverket United Screens, solgt til det nederlandske mediekonsernet RTL.

Min egen erfaring som konsernsjef i TV4-gruppen i 10 år forteller meg også at denne gruppen betraktes som en «cash cow», og ikke som en strategisk del av virksomheten. Jeg husker møter med Bonniers styre der Hans-Jacob «Nisse» Bonnier avbrøt meg med spørsmålet: «Hvor stor blir gevinsten – blir den 800 millioner?» Spørsmålet ble gjentatt flere ganger. Og det kunne begynne allerede i januar da det gjensto flere måneder før regnskapet ble avsluttet. For Bonniers delaksjonærer var resultatet avgjørende for den private lommeboken. De drøyt 70 familiemedlemmene valgte derfor ofte å rette blikket på bunnlinjen. Det gjaldt «Nisse» og det gjaldt alle de andre.

Det hører med til historien at aviskulturen og bøkene har vært nært knyttet til Bonniers sjel. Selskapet startet jo som et bokforlag. Deretter kjøpte de avisen Dagens Nyheter. Og Expressen var en av familiens egne flotte etableringer. TV4 ble kjøpt opp sent, da kommersiell tv allerede hadde slått gjennom i Sverige. Det ble vurdert på slutten av 1980-tallet og tidlig på 1990-tallet som en viktig fremtidig investering.

Og Bonnier fortsatte da TV4-aksjen var rekordhøy, drøyt 200 svenske kroner. Tv-konsesjonen i det analoge tv-markedet ble berget og risikoen var lav. Men det drøyde før fortjenesten vokste, og i mange, lange møter i 20. etasje i Bonnier-skyskraperen på Torsgatan, i det fine styrerommet med innebygde bokhyller, ble den ene bekymringsfulle diskusjonen avløst av den andre. TV4s tunge konsesjonsavgift førte til at gevinstløftet uteble.

Det var først etter at avgiften på monopolet ble avskaffet og digitaliseringen brøt gjennom at det gikk an å regne hjem mangemilliongevinster. Den samlede konsesjonsavgiften utgjorde 3,5 milliarder kroner. Etter mine ti år som administrerende direktør var det akkumulerte resultatet 5,5 milliarder kroner. Et nettoresultat som lignet søt musikk, altså klingende mynt. Men det var andre toner man savnet, de som følger med et kjærlighetsforhold. Det sa liksom aldri «klikk» mellom «Fyran» (TV4) og Familien, mellom tv og Bonnier. TV4 ble i stedet som en «enfant terrible», som bare legitimerte seg gjennom god fortjeneste.  

Når Bonnier steg for steg fikk kontroll over aksjene, kom politikerne, med Martia Ulvskog i spissen, og viftet truende med lover som skulle begrense eierkontrollen. Og når nye reklameklager ble innført, kom kultureliten med fine filmregissører og klaget over at deres kunstverk ble ødelagt av Dressmann, Gevalia eller Kalles Caviar. Så salget av tv-virksomheten, der en tredel av imperiet klippes vekk, etterlater seg ingen tårer.

Men børsen kommer sikkert til å vende tommelen ned fordi markedet mangler hjernekapasitet til å gi en riktig verdivurdering av såkalt integrerte strukturer der man eier kunden, innholdet og distribusjonen.

Men om mediestormakten tv i Bonnier kan beskrives som et hangarfartøy, så er det gjenstående smertefulle spørsmålet hva Rest-Bonnier er for noe? En liten, ynkelig og mager utstyrt fregatt? Det handler om en håndfull pigge dagsaviser som forsøker å satse på tv og et mektig bokforlag som jo også trykker bokstaver på papir. Hvor lenge holder dette? Med all respekt for Expressens uforbeholdne selvgodhet som tv-kanal, og Dagens Industri som Nordens beste næringslivsavis, og den selvsikre Dagens Nyheter, som ikke bidrar til vekst, framgang og utbytte i tilstrekkelig grad for eierne.  Nå sikrer vel og merke Bonniers eiendomsselskap et årlig overskudd på 200-300 millioner kroner.

Det fremtidige Bonnier blir noe helt annet enn den 200-årige tradisjonen som et stolt mediekonglomerat med høy kvalitet og uavhengig publisistisk virksomhet, som har holdt sine kulturelle dannelsesambisjoner høyt.  

Og så kommer selvfølgelig spørsmålet om Tomas Franzén blir værende. Det holder at spørsmålet stilles, så er markeringen tydelig: Administrerende direktør befinner seg i faresonen. Akkurat som i Øyrådet i «Robinson» når noen sitter usikkert.

Bonnier er dermed neppe den eventuelle handelens vinner. Kanskje ett par steg bak. For Telia er logikken og det positive fortegnet tydeligere. Eventuelt et lite steg fremover. Etter å ha befunnet seg i en strategisk ørkenvandring og mislykkede forretninger i øst med milliarder i bøter og en synkende aksje, så virker det som et lys i enden av tunellen. Telia har snust på tv-innhold i lengre tid. De mislyktes med budet på den engelske toppfotballen, Premier League. Til gjengjeld tok Telia den finske hockyen hjem, som er den beste sportsrettigheten i vårt naboland.  

På veien mot å eie eget tv-innhold har det også vært flere åpne konflikter med Discovery, MTG og til og med gnisninger med TV4. Alle kringkasterne har krevd mer og mer penger for sitt innhold. Og Telia strittet imot under trusselen om svarte tv-skjermer. Ikke overraskende at flere og flere i Telias ledelse konkluderte med at det beste er å eie alt selv.

Rundt om i verden gjør for øvrig telekomselskap allerede det Telia nå vil gjøre hjemme i Sverige. British Telecom har kjøpt det meste og beste av internasjonale fotballrettigheter og driver egen stor sport-tv-kanal. AT&T har flere egne tv-kanaler, og ville jo nylig kjøpe hele Turner med blant annet CNN, hvilket ble stoppet av Donald Trump. Forretningsmodellen bygger på en kraftfull treenighet. Det gjelder å eie eget innhold, distribusjon og med betalsystem bygge omfattende kunderegister. Det er telecomindustriens egen kostsirkel der man gjennom å styre over hele næringskjeden kan effektivisere og økonomisere mye bedre. Til og med håndtere de allerede dyrere sportsrettighetene som tv-kanalene har fått problemer med å håndtere. 

Allerede for ett par uker siden uttalte Telias styreleder seg i et intervju i Svenska Dagbladet. Hun var skuffet over alle problemene i øst og aksjen som sank som en gråstein. Men hun spente også musklene med en sterk balanse og imponerende kvartalsresultat. Mitt i intervjuet sa hun også frimodig at store forretninger lå rundt hjørnet. Nylig glapp kjøpet av danske TDC for Telia etter et drøyt år med forhandlinger. MTG kjørte forbi på slutten, men misset selv rett før målstreken da danske pensjonskasser tok hjem byttet. Det er nok ingen underdrivelse å påstå at Telias glipp trigget og injiserte nytt liv i de trege og langvarige forhandlingene om å kjøpe Bonnier Broadcasting.

Men børsen kommer sikkert til å vende tommelen ned fordi markedet mangler hjernekapasitet til å gi en riktig verdivurdering av såkalt integrerte strukturer der man eier kunden, innholdet og distribusjonen. Men langsiktig er det både logisk og forretningsmessig lovende. Pessimistene som advarer mot at Telia ikke kan tv eller publisistiske spørsmål, skriker ut i tomheten. Denne kompetansen kan kjøpes. Så enkelt er det.    

Gamle Televerket, som mistet sin sjel på veien inn i det digitale samfunnet, gjorde seg bort med ekstravagante utenlandske forretninger, kanskje finner tilbake, eller finner sitt nye «jeg» med kjøpet av TV4. Kanskje er det en «perfect match» der begge behøver hverandre.  

Summa summarum: Telia + TV4 = sant?

Om avsløringene i Resumé setter kjepper i hjulene vet ingen akkurat nå. Men det ville overraske.

Men det finnes flere spørsmål. Som for eksempel: Kommer Konkurransetilsynet til å krangle om krav om at Telia må selge deler av sin virksomhet? Selv er jeg lite imponert over vår konkurransemyndighet, som har vist en imponerende evne til å akseptere forretninger som skaper monopollignende strukturer.

Dermed er det mye som taler for at det blir sant.

Om kundene kommer til å vinne eller tape på at Telia blir tv er en helt annen sak.

Uansett så er Telias planlagte kjøp av Bonnier Broadcasting en forretning som kommer til å forandre hele Sveriges og Nordens mediemarked. En ny gigant, styrt av den svenske staten, som også styrer allmennkringkasteren SVT, kommer til å se dagens lys. Ingen kommer til å bli uberørt av dette fordi både kunder og konkurrenter vil bli påvirket.

Kommentaren ble først publisert på Resumé.

Jan Scherman var tidligere Bonnier- og TV4-topp, og tv-sjef i Schibsted-eide Aftonbladet.