Like etter at de norske mediebyråene har gjort opp status for reklameutviklingen i 2017, går den nye medie-alliansen bestående av Schibsted og TV 2 på markedet med sitt nye programmatiske annonseprodukt, Premium Norge.

Les også: - Reklamevinneren i 2017 ble en stor overraskelse

Det skjer samtidig med at forhandlingsdirektør Jarle O. Thalberg i et av landets største byrågrupper, Group M, tror veksten er i ferd med å flate ut.

- Programmatisk hadde en vekst på 76 prosent i 2016. Jeg trodde at veksten ville bremse i 2017 og fjoråret endte med en vekst på ti prosent. Hovedårsaken er at mange av de store formatene ikke lar seg kjøpe programmatisk. Slik sett kan man si at programmatisk nå har funnet sin plass og sitt nivå. Det er formater som kan og skal kjøpes programmatisk og så er det formater som best kjøpes i samarbeid med mediekanalene, sier Thalberg til Kampanie.

Tror på fortsatt vekst
Det var før jul i fjor at Kampanje kunne skrive om den nye digitalalliansen til de to mediehusene som ikke har hatt særlig historie for å samarbeide. Annonsedirektør Per Håkon Fasting i Schibsted kaller Premium Norge for «et felles norsk annonseprodukt» og en «banebrytende avtale rundt data-samarbeid.

Les også: Nytt samarbeid i Medie-Norge - TV 2 og Schibsted i reklameallianse

Han lar seg ikke skremme av Group Ms vekstanslag når han denne uken, sammen med TV 2 og Polaris Media, lanserer Premium Norge.

- Vi tror på fortsatt vekst videre - også for mediebyråene og at norske publisister kan ta en større andel. Det har flatet litt ut, men programmatisk i seg selv har fortsatt livets rett, og vil kunne vokse, men da må kjøp foregå på en enklere måte enn det har gjort, og data og målretting må bli bedre, sier Fasting

Elefanten i rommet
Han sier navnet, Premium Norge, spiller på det som skal være «er et førsteklasses norsk annonseprodukt» basert på unik data, bred dekning i trygg kontekst. Samtidig kaller  han programmatisk «elefanten i rommet» i reklamemarkedet med mye usikkerhet rundt data, datakilder, metoder og annonsesvindel.

- Programmatisk kom helt galt ut fra start. I altfor lang tid har annonsører forsøkt å kjøpe effekt billig - basert på data. Men dataen var ikke god nok, og visninger ble kjøpt på ukjente nettsteder med lav inscreen og potensiell svindel, sier Per Håkon Fasting, annonsedirektør i Schibsted.

- Hvor stor andel av dette markedet eller omsetningen via mediebyråene har Schibsted, TV 2 og Polaris i dag?

- Det varierer fra byrå til byrå og hva slags strategi for programmatiske kjøp hvert enkelt byrå har - og enkelte byråer er ikke med i foreningen, sier Fasting.

Tar rundt 300 millioner av markedet
Ifølge Mediebyråforeningen ble det omsatt digitalannonser for rundt 800 millioner kroner i 2017. Fasting tror den nye alliansen har rundt 30-35 prosent av dette markedet, eller opp mot 300 millioner kroner.

- Det som er sikkert er at det er et høyt beløp som fortsatt blir investert på nettsteder i og utenfor Norge med uheldig eller ikke formålstjenlig kontekst, sier han.

Han anslår blant annet den globale annonsesvindelen til å ligge på hel syv milliarder dollar.

- Det er i større grad mindre performance byråer som står for det. Programmatiske kjøp er automatiserte kjøp. Det vil si at Facebook-tallene kommer i tillegg til de  800 millionene og i dag anslått til to milliarder kroner i Norge.

- Tror dere det er mulig å øke denne andelen med Premium Norge?

- Ja, særlig gitt det siste punktet over. Med hvert nye produkt vil og bør vi i mye større grad kunne konkurrere om disse pengene. Facebooks USP'er er enkelt - stor dekning - data. Nå har vi det samme.