Journalistikken skal være fri og uavhengig. Den bør være objektiv og balansert også. Og vi skal alltid vite om det vi konsumerer er journalistikk eller reklame. Hvis ikke går det på tilliten løs. Og uten tillit er journalistikken verdiløs.

Det er altfor mange eksempler om dagen på saker som står i veien for den tilliten publikum bør ha til mediene. Og det er et stort problem når tilliten er så lav som den er fra før av. Folk har dobbelt så stor tillit til frisører som journalister. Hva er journalistikk uten tillit? Med Brexit, Donald Trump og ikke minst #FalskeNyheter som et økende problem, skulle en tro at mediene ville være enda mer fokusert på å skape et produkt vi kan stole på.

Det kan (dessverre) se ut som om tillit har måttet vike for klikk.

I det siste har vi blitt servert flere eksempler på journalistikk som setter tilliten til siden. NRKs mest sette Brennpunkt-dokumentar gjennom tidene - «Lykkelandet» - som handlet om tiggerne i Bergen, viste seg i ettertid å inneholde flere (bevisste) feil og mangler.

Bente Kalsnes – førsteamanuensis og medieforsker ved Høgskolen i Oslo og Akershus – sammenligner innholdsmarkedsføring med falske nyheter. Det hun forøvrig egentlig sammenligner er native advertising med falske nyheter. Årsaken til sammenligningen er at norske medier i alt for stor grad merker kommersielt innhold for dårlig. Dermed vet ikke publikum hva det er de blir eksponert for.

Hvorfor klarer ikke norske medier å merke tydeligere? Er det fordi de ønsker å gi uttrykk for at innholdet er journalistikk. For tror de det er journalistikk og ikke reklame, da tror publikum mer på det? Da klikker de oftere?

Journalistikk må ikke være objektiv. Men den bør være sann. En fri og uavhengig presse er blant de viktigste institusjoner i demokratiske samfunn, leser vi på nettsiden til Pressens faglige utvalgs nettsider. Journalistikken skal være uavhengig og fri. Men den må nødvendigvis ikke være objektiv. Meningsjournalistikk kan gjerne være subjektiv, men den bør fortsatt være basert på fakta. Og den bør etterstrebe å fortelle om hendelser som faktisk har funnet sted. Det bør være en selvfølge. Det er dessverre ikke alltid realiteten.

I Dagens Næringsliv kunne vi lese 28. april en dokumentar om Snapsale-gründeren som følte seg lurt av Schibsted. Geir Engdahl og hans gründerkolleger utviklet unik teknologi og ville revolusjonere en milliardindustri. Mediekonsernet Schibsted knuste gründerdrømmen, stod det med store bokstaver i DN Magasinet.

Saken var alt annet enn objektiv kan det se ut som. Det har også Schibsted påpekt i en egen kommentar i Dagens Næringsliv 1. mai. Men der hvor DN har skrevet flere negative saker om Schibsteds investeringsstrategi mot gründere – som alle er behørig delt i sosiale medier – har DN (når denne saken ble publisert – 2. mai) valgt ikke å dele Schibsteds kommentar på Facebook-siden til Dagens Næringsliv.

Didrik Munch, konsernsjef Schibsted Norge, skriver blant annet i sin kommentar i DN:

- De siste ukene har vi hatt mye kontakt med DN. Vi har lagt frem en detaljert gjennomgang av saksforholdet fra vår side og svart omfattende på samtlige spørsmål de har stilt oss, for å gi dem et fullstendig bilde av hvorfor Snapsale ikke lyktes som selskap. Når DN likevel velger å ikke gjenspeile de faktiske forhold, er opplevelsen at DN kun har brukt de svarene som forsterker en allerede planlagt vinkling.

Hvem skal vi stole på her? Dagens Næringsliv eller Schibsted? Hvem er best «tjent» med kun å få frem den ene siden? I alle fall ikke Schibsted!

Vi tiltrekkes uten tvil i mye større grad av dårlige nyheter og negative vinklinger. Om Snapsale gründeren ikke lyktes fordi produktet ikke var godt nok er en helt annen story enn om Schibsted skvisaselskapet for alt de hadde.  Det samme gjelder «Lykkelandet» i NRK sitt tilfelle. Og det samme kan vi kanskje si om native advertising som ikke blir godt nok merket. Det klikkes og deles kanskje ikke like mye hvis saken er balansert og objektiv. Det har kanskje ikke samme nyhetsverdi. Det er ikke like «klikkvennlig» hvis det kommer tydelig frem som reklame, og ikke som journalistikk.

Når Snapsale-saken til Dagens Næringsliv utelater deler av historien, kvalifiserer den da til å være en falsk nyhet? Her kan det se ut som Dagens Næringsliv med viten og vilje har utelatt deler av en sak. Deler av hendelser som har funnet sted, for å kun fokusere på en side. Da unnlater de å fortelle hele sannheten. Og det gjør de (kan det se ut som) med viten og vilje. NRK brukte bilder som det sies ikke stammet fra tiggermiljøet, for å forsterke en ønsket vinkling. Er det falske nyheter?

Bente Kalsnes omtaler falske nyheter slik i Kampanje;

- Dersom vi ser på definisjonen på falske nyheter, saker som ser ut som nyheter men er basert på en løgn, eller som har som hensikt å få økonomisk eller politisk inntjening, så ligner det. Det er innhold som utgir seg for å være noe annet enn det det er.

Subjektiv journalistikk kalles gjerne for meningsjournalistikk eller kommentarer. Snapsale-historien som Dagens Næringsliv var ikke en en subjekt kommentar. Det var en dokumentar - og dokumentarer bør (vel) være objektive.

NRK har også fått kritikk for å være subjektive i flere av sine dokumentarer. Vinklingen ser ut til å være bestemt på forhånd. Slik tilfellet ser ut til å være med Brennpunkt-dokumentaren «Lykkelandet«. NRK fikk også tilsvarende kritikk for blant annet en pelsdokumentar fra 2015. Og i tillegg mottok også NRK stor kritikk for sin dekning om gjenger i Oslo, i tillegg til hvordan de dekte integrasjonsproblemene i Sverige.

I Tillitsundersøkelsen fra 2016, som TNS Gallup gjennomførte på oppdrag fra kommunikasjonsbyrået Trigger, kom NRK ut som det mediet vi nordmenn hadde størst tillit til. Etterfulgt av Aftenposten og Dagens Næringsliv. Mon tro hvordan det står til med tilliten til statskanalen i dag?

Mediehusene har i løpet av de siste ti årene, og spesielt i løpet av de siste tre, klaget over den tøffe økonomiske situasjonen de befinner seg i. Mye av energien har blitt brukt på å skylde på Facebook og Google. De «stjeler» annonsekronene. De skaper filterbobler og sprer falske nyheter.

Jeg mener det er på tide at mediene går mer i seg selv, og begynner for alvor å tenke på hvor viktig det er å skape journalistikk publikummet deres har tillit til. At de i mye større grad må leve opp til sin egen lovnad om å levere god journalistikk vi kan stole på. Som ikke tar parti. Som ikke utelater en side av saken, slik at saken blir mer «salgbar». At den hele sannheten ikke må vike for nyhetsverdien. Eller klikkvennligheten hvis du vil.

Og når det ikke er snakk om journalistikk, men om kommersielt innhold – native advertising – så skal det merkes så tydelig at vi vet hva det er vi konsumerer.  All reklame skal merkes. Og såpass godt at det fremkommer tydelig for mottageren. Alt annet er brudd på markedsføringsloven.

Er det for mye forlangt? Er det så vanskelig? Eller er norske medier så desperate i jakten på klikk – og dermed inntekter fra abonnement og annonser – at de er villig til å sette til side sitt eget samfunnsoppdrag? At de er villige til å sette til side den tilliten de så sårt trenger.

Innlegget er først publisert på Hans-Petter Nygård-Hansens blogg HansPetter.info.