Det er ingen nyhet at tilliten til mediene tidvis er skrantende. Senest i fjor la PR-byrået Trigger frem Tillitsundersøkelsen, en undersøkelse som kartlegger hvem vi stoler mest på av offentlige personer i Norge.

Ifølge undersøkelsen har i overkant av 72 prosent i befolkningen tillit til NRK, og 49 prosent har tillit til Aftenposten. Videre kan undersøkelsen fortelle at 11 prosent har tillit til VG, åtte prosent har tillit til Dagbladet og seks prosent til Nettavisen.

Det kan være flere årsaker til at mediene har lav tillit. Kampanje har tidligere skrevet om at forvirring rundt begreper gjør det vanskelig for folk å vite når de blir utsatt for reklame i aviser og på nett. Resultatet er at de mister tiltro også til redaksjonelle artikler.

Les mer her: Lesere med lavere tiltro til norske aviser

De siste årene har det også dukket opp en annen faktor som kan ha betydning for medienes tillit, nemlig falske nyheter.  

Eskalerte i fjor
Mediene begynte å skrive om fenomenet falske nyheter på slutten av 2000-tallet, men det eskalerte i 2016. I fjor ble det nemlig skrevet nesten 4000 saker om falske nyheter i norske medier.

Over 60 prosent av lesere mener det er medienes oppgave å stoppe spredningen av falske nyheter. Det viser statistikk Bente Kalsnes, førsteamanuensis ved Høgskolen i Oslo og Akershus, la frem på konferansen «Tillit, falske nyheter og faktasjekk» denne uken.

Kalsnes mener at problemene mediene har hatt angående dårlig merking av content marketing, eller innholdsmarkedsføring, kan være vel så skadelig for omdømmet som falske nyheter.

- Utfordringen og problemet med innholdsmarkedsføring er at det har vært for dårlig merket. Leserne har ikke skjønt forskjell på reklame og journalistikk. Det har gjerne med begrepsbruk å gjøre. Man kaller det sponset innhold eller annonsørinnhold. Font, ordbruk, farger og plassering har betydning for leserens oppfatning av hva det er. Dersom innholdsmarkedsføring blir for likt journalistikken, blir det kaos rundt hvem som er avsender.

Hun utdyper:

- Det er krevende for lesere å følge med på hvem som er kilden, hvor de kommet fra og om det er redaksjonelt eller kommersielt innhold. Leseren må være enda mer årvåken for å skille dette fra hverandre.

- Utgir seg for å være noe annet
- Er det fare for at leserne kan tro at innholdsmarkedsføring er falske nyheter?

- Dersom vi ser på definisjonen på falske nyheter, saker som ser ut som nyheter men er basert på en løgn, eller som har som hensikt å få økonomisk eller politisk inntjening, så ligner det. Det er innhold som utgir seg for å være noe annet enn det det er.

Kalsnes mener mediene har en viktig jobb foran seg når det gjelder å verifisere informasjon som sirkulerer på nett og sosiale medier. 

- På kort sikt gjelder å hjelpe leserne å sortere, og bekrefte eller avkrefte hva som er rett og galt. Verifiseringsjobben blir viktigere enn noensinne, spesielt nå som det kommer så mye informasjon på internett. Det å rydde opp i informasjonsstrømmen er en viktig jobb for mediene. Det å sjekke ting som får stor sirkulasjon på internett er viktig.

Kalsnes trekker frem den falske nyheten om Miljøpartiet de grønne (MDG) som nylig var oppe som eksempel.

- Det at mediene raskt kan gå inn og verifisere hva som er falskt og oppdiktet er viktig.

Hun sier videre at mediene både må passe på å sjekke egne kilder og ikke skrive ting som er usant, men også gå inn og si at usann informasjon som går viralt ikke er sann.