Rapporten «Annonse+ - Annonsepotensiale for digitale lokalaviser med brukerbetalinger» som er støttet av Rådet for anvendt medieforskning, viser at lokale nettavisers annonsemuligheter har forbedret seg etter brukerbetaling ble innført. En sterk bekymring ved innføring av brukerbetaling er at publikum skal forlate nettavisene slik at annonsedekningen i nedslagsfeltet går ned. Funn i rapporten viser at i de fleste avisene har rekkevidden holdt seg godt. At trafikktallet er rimelig stabilt skyldes imidlertid bruk fra allerede eksisterende kunder som har fått tilgang til stoff bak betalingsmuren inkludert i sitt papirabonnement. I og for seg er det positivt at avisene har lykkes med å konvertere papirlesere til digitale brukere, men det kan være bekymringsfullt hvis «status quo» oppfattes som en vellykket strategi. Trafikkutviklingen kunne ha vært bedre uten betalingsmur, selv om flere aviser rapporterte i fjor om en kraftig vekst i digitale abonnenter.

I undersøkelsen ser vi en tendens til at avisene skifter fokus bort fra antall lesere til type lesere, fra kvantitet til kvalitet. De leserne som omfavnes av betalingsmuren er lojale, godt voksne lesere av papiravisen. Avisene i rapporten rapporterte om en tendens til at disse brukte mer tid på flere artikler enn tidligere, noe som indikerer at de er fornøyde med det digitale produktet. Det kan virke som om avisenes bundlingsstrategi medfører kannibalisering av sine egne papirutgaver ettersom en rekke lokalaviser har redusert antall ukentlige papirutgivelser de siste årene. På den ene siden innebærer dette at avisene sparer kostander knyttet til trykk og distribusjon samtidig som at de flytter ressursene til nettutgavene sine. På den andre siden er dette en risikabel strategi ettersom papiravisen fortsatt har mange sterke egenskaper og en høy troverdighet blant annonsørene.

Dersom lokalavisene ikke makter å gjøre seg mer interessante for yngre lesere, vil de også kunne bli mindre attraktive for annonsørene.

De leserne som stenges ute av brukerbetalingen omtales gjerne som flyktige, tilfeldige brukere eller avstandslesere som ikke er av interesse for lokale annonsører. Utestengelsen av disse er på ingen måte en fordel, men heller ikke en katastrofe hvis man oppfatter disse gruppene som mindre viktige og mindre verdifulle enn de leserne som har blitt med inn bak muren. Denne «lock- out»- strategien innebærer en risiko for at avisene fremmedgjør (yngre) ikke-kunder som opplever terskelen for brukerbetaling som for høy. Dersom lokalavisene ikke makter å gjøre seg mer interessante for yngre lesere, vil de også kunne bli mindre attraktive for annonsørene. Historisk sett er utfordringen med å rekruttere unge lesere er velkjent for avisene. Problemet i dag er at utfordringene også handler om andre barrierer, som motvilje mot å betale for nettnyheter, at yngre mennesker ikke har et papiravisabonnement i bunn, at de har lavere nyhetsinteresse og at de finner relevant informasjon og nyheter andre steder, som for eksempel gjennom sosiale medier.

De lokale nettavisene innførte ikke brukerbetaling først og fremst for å skaffe seg digitale inntekter. Hovedgrunnen var å bevare relasjonen til eksisterende papirabonnenter og å utnytte mulighetene som datamuren tilbyr blant annet for å hente inn data om brukene og derigjennom segmentere dem bedre for å tilby mer presise målgrupper. Enn så lenge lar disse mulighetene vente på seg.

Så lenge lokale annonsører har dårlige kunnskaper om annonsering i Google, Facebook og andre sosiale medier, har de fleste lokalaviser få eller ingen konkurrenter. Dette kunnskapsgapet hos annonsørene kan åpne opp for nye muligheter for lokalavisenes annonseselgere. De de kan utvide sin rolle til også være medieplanlegger og kommunikasjonsrådgiver ved å bistå sine annonsører med både det praktiske arbeidet med annen digital markedsføring, men også det overordnede strategiarbeidet.