Damebladene er den store taperen i opplagstallene som ble lagt frem av Mediebedriftenes landsforening (MBL) for ukepressen i dag tidlig. Seks av sju titler i dette segmentet opplever tilbakegang i opplaget, og noen med opp mot 20 prosent.

Bonnier Media sitter på landets største dameblad, Tara, i sin portefølje, men med en opplagssvikt på 17,6 prosent, er bladet nå jevnstort med Egmont-eide Kamille. De to bladene har henholdsvis 35.548 og 34.780 eksemplarer i opplag.

Også Bonnier-bladene Stella (-18,9 prosent) og Costume (-13,3 prosent) mister opplag.

Administrerende direktør Trond Juliussen mener det er noe tilfeldig at det er damebladenes som må bære tittelen som opplagstaper i år.

- Kvinnesegmentet har holdt seg godt over lengre tid, men hadde i fjor en tilbakegang. Hvilke segmenter som rammes hvert år av enten av opp- eller nedganger er nok noe tilfeldig, så et tydelig svar på det er vanskelig å gi. Økt konkurranse fra andre medieplattformer har selvsagt en påvirkning, samt hvilke markedsinvesteringer som gjøres på det enkelte magasin, særlig med tanke på abonnement, er utslagsgivende, sier han.

Les mer: Opplagsskrell for dameblader - her er alle magasintallene

- Endret strategi i 2016
At bladene mister opplag, betyr ikke nødvendigvis at de er blitt mindre lønnsomme, forteller Bonnier-sjefen.

- Dette skyldes primært at vi i 2016 har endret vår strategi. Vi har fokus på å få så lønnsomt opplag som mulig. Det har medført at vi har redusert en rekke aktiviteter både i løssalg og på abonnement, noe som har gått på bekostning av selve opplagstallet, men i stedet har gitt oss langt bedre lønnsomhet og økonomi på magasinene. Samtidig som vi gjør dette klarer vi fortsatt å opprettholde våre posisjoner med Tara som Norges største kvinnemagasin og Costume som Norges største motemagasin, noe som selvfølgelig er viktig oss.

- Er situasjonen dramatisk?

- Situasjonen er ikke dramatisk, men krevende. Vi må endre oss i takt med markedet og gjøre de optimaliseringer vi kan, samtidig som vi jakter etter nye inntekter både på eksisterende forretning og på nye områder. Derfor gleder vi oss over sterk vekst digitalt, og at det totale bildet på utviklingen på rekkevidde er stabilt totalt sett for Bonnier, uavhengig av plattform.

- Stella har nå et opplag på under 22.000. Vil det være aktuelt å kutte utgivelser eller gjøre andre endringer med dette bladet?

- Stella er sterkt supplement i vår portefølje, særlig innen mote- og skjønnhetsegmentet. Vi har ingen planer om å endre det.

- Tror dere flere kvinneblader vil forsvinne fra print i løpet av det neste året?

- Vi tror generelt det vil både komme nye magasiner, mens andre faller fra, både i kvinnesegmentet og andre segmenter. Samtidig tror vi at konsolidering i vår bransje vil være en helt naturlig del av fremtiden.

- Er det ikke plass til alle forlagene på markedet?

- Jeg tror fortsatt det er plass til alle forlagene som i dag, i hvert fall når du snakker om de tre store. Med konsolidering mener jeg generelt enten at noen styrker seg, forener eller slår seg sammen, ikke nødvendigvis på forlagsnivå, men muligens i ulike segmenter som skaper en rekke synergier.

Her ser du opplagsutviklingen til kvinnebladene, fra størst til minst:

Kilde: MBL/Kantar TNS.

Ga opp Elle i Norge
I oktober i fjor vedtok Aller Media å legge ned Henne. I februar ble det kjent at Egmont Publishing har avsluttet avtalen om å utgi den norske utgaven av det franskeide motemagasinet Elle. Det betyr at juni-utgaven er den siste forlaget vil gi ut.

Elle mistet 16,3 prosent av opplaget sitt i fjor og er nede på 23.436 eksemplarer. Sjefredaktør i Elle, Signy Fardal, avviser at dette er en direkte årsak til at Egmont Publishing ikke forlenger avtalen med Elle.

- Nei. Kontrakten Egmont har hatt har vart i ti år og går ut i mai 2017. Dette er ikke nødvendigvis et resultat av disse tallene. Det handler om videre strategi for Elle, sier Fardal til Kampanje.

Les mer: Egmont skroter motemagasinet Elle

Fardal mener damebladene er spesielt utsatt for digitale tidstyver.

- Jeg tror det handler mye om at det kommer mange flere tilbydere på banen i digitale kanaler der leseren ofte er. Det er mange tidstyver som tar den tiden du kanskje hadde satt av til å lese et magasin. Det er det samme som skjer med alle papirprodukter, og spesielt det segmentet som vi befinner oss i er mer utsatt enn andre. Jeg skal ikke si at vi har hatt en knallsterk digital satsing, men det er kanskje en sterkere digital satsing som er fremtiden til Elle Norge.

Saken fortsetter etter bildet.

Usikker Elle-fremtid:

Egmont Publishing skal ikke lenger gi ut Elle. Sjefredaktør Signy Fardal åpner døren for at merkevaren likevel kan leve videre i Norge. Foto: Lise Åserud/NTB Scanpix.

Kan leve videre
Selv om Egmont Publishing ikke forlenger avtalen med de internasjonale lisenseierne av Elle, betyr ikke det nødvendigvis at Elle forsvinner fra det norske markedet.

- Per nå er det slett ikke sikkert at Elle skal legges ned. Jeg tror det foregår samtaler mellom lisenseieren og aktører i det norske markedet.

- Kan det hende at du eventuelt blir med videre dersom Elle tar en annen form?

- Det må jeg ta stilling til når vi ser hva som skjer.

Egmont: - Tøffe tider
Kommunikasjonssjef Christina Dorthellinger i Egmont Publishing mister ikke motet av opplagstallene.

- Jeg vil si at jeg er fornøyd, men det er tøffe tider så det nytter ikke å lene seg tilbake. Det eneste man kan glede seg over er at det fremdeles er stort, det er ikke over enda. Det selges totalt 50 millioner magasiner i de ulike ukepresseforlagene, og Egmont selger fremdeles 30 millioner av disse innenfor ulike segmenter, sier hun til Kampanje.

- Hvorfor tror du kvinnemagasinene fortsetter å synke i opplag?

- Det er vel fordi kvinner orienterer seg mot flere kanaler, og der er vi nødt til å være. Vi skal satse på det vi vet fungerer, også må vi fortsette å gjøre vårt beste i kvinnesegmentet.

- Er du overrasket?

- Nei dette er signaler som har kommet lenge.

Saken fortsetter etter bildet.

Gir seg ikke:

- Magasinmarkedet er fremdeles stort, det er ikke over enda, sier kommunikasjonssjef Christina Dorthellinger i Egmont Publishing.

- Ingen smertegrense
- Det Nyes opplagstall var på under 25.000 i fjor, opererer dere med noe smertegrense når det gjelder opplag?

- Med Det Nye så satser vi også med De Nye. Nedgangen i opplagene er en av årsakene til at vi nå øker trykket og satser på De Nye. Men nei, vi har ikke noe smertegrense når det gjelder opplag, det varierer fra segment til segment og behov for innhold. Annonsemodeller har også noe å si der.

- Bladgruppene «mat» og «bolig/interiør» har opplagsvekst. Kommer vi til å se flere satsinger fra Egmont innenfor disse segmentene?

- Vi satser på det som fungerer, og vi et at folk vil ha mat og interiør, så det er klart vi kommer til å se på flere muligheter i de markedene det øker og er etterspørsel.

Les mer: Her er De Nye-profilene som skal fronte Egmonts content-satsing