Hvis et nettsted i Midtøsten i dag hadde servert nyheten om Jesu jomfrufødsel, – ville deskene i Akersgaten ha trodd på den og formidlet nyheten videre?

Forhåpentlig ikke, men i dagens mediesamfunn kan vi ikke lenger være helt sikre. For få uker siden publiserte selveste Norsk Telegrambyrå (NTB) nyheten om at et nytt russisk reality-TV-konsept ville tillate både drap og voldtekt. Det var selvsagt en falsk nyhet, men den ble formidlet videre helt ukritisk av flere norske redaksjoner.

2016 var året hvor falske nyheter for alvor slo gjennom i sosiale medier. Det skal ha påvirket utfallet av den amerikanske valgkampen, leser vi. Den mest kjente episoden kalles «Pizzagate», nyheten om hvordan Bill og Hillary Clinton sto bak en pedofiliring i kjelleren til en av Washingtons mest kjente pizza-restauranter. Spredningen av «nyheten» førte til at en galning gikk løs på restauranten med våpen i hånd..

Mange steder i verden brukes falske nyhetsnettsteder til å tjene penger på programmatisk annonsering. Annonsørene risikerer å bli diskreditert.

Tradisjonelle kvalitetsmedier og journalister generelt, har lenge slitt med et troverdighetsproblem. Med framveksten av falske nyheter raser mediehusenes vegger og tak raskere sammen.

Mange tror derfor at 2017 blir et hardt arbeidsår for å gjenreise tilliten til tradisjonelle merkevarer for nyheter. At det nye året blir et «sannhetens øyeblikk». Men dette ofte misbrukte ordtaket uttrykker egentlig øyeblikket hvor sverdet skyves ned mellom tyrens skuldre i et drepende støt mot hjertet..

2017 blir uansett et år hvor mediene må streve videre med å finne løsninger på alle utfordringer som de sosiale mediene, med Facebook i spissen, skaper i hverdagen. Globale aktører som Facebook vil bare i begrenset grad ta ansvaret for all desinformasjon som man bidrar til å spre over klodens innbyggere.

I det kommende året må Facebook gjøre noe mer aktivt med dette problemet. Foreløpig ser det bare ut til at man vil innføre verktøy for merking av mulig useriøst innhold. Dette er langt ifra nok. Det er på høy tid at distribusjonsplattformene også ansetter folk med publisistisk tyngde og erfaring, ikke bare algoritme-utviklere, ingeniører og selgere. Når man suger et par milliarder skattefrie kroner ut av et marked har man råd til å ansette folk med publisistisk kompetanse.

Facebook beholder de mest verdifulle brukerdataene for seg selv, og etterlater publisisten med klikk snarere enn et kundeforhold.

Sosiale medier vil forbli en viktigere distribusjonskanal for kvalitetsjournalistikk. Mange mediehus ansetter derfor redaktører for publisering i sosiale medier. Redaktører som skal sørge for økt engasjement fra brukernes side. I kampen for å beholde mediehusenes troverdighet er det like viktig at disse funksjonene fylles av mennesker med redaksjonell tyngde og erfaring, ikke bare av digitale evangelister.

Ved årsskiftet har jeg lest mange spennende spådommer fra sistnevnte kategori, men det er også viktig å huske på at vi har noen journalistiske grunnverdier som skal loses gjennom den digitale transformasjonen.

I USA bruker snart halvparten av befolkningen sosiale medier for å oppdatere seg på nyheter. I følge Pew Reseach Center mener 88 prosent av voksne amerikanere at falske nyheter kan skape forvirring når der gjelder folks forståelse av viktige hendelser. Nesten hver fjerde amerikaner svarer at de har delt falske nyheter i sosiale medier, mange av dem vel vitende om at det er nettopp dette de gjør. At så mange bevisst velger å bidra til økt forvirring er et stort samfunnsmessig problem.

Nye, skremmende begreper tas i bruk for å beskrive utviklingen. Amerikanerne snakker om «The Post Truth Era». Her i Norge innleder to SINTEF-forskere året med å skrive om «postfaktasamfunnet» i en kronikk i Aftenposten:

– Pressen bør i større grad synliggjøre for publikum hvordan Vær varsom-plakaten fungerer og hvordan den legger føringer for pressens vinklinger og publisering av enkeltsaker, skriver forskerne Peter Bae Brandtzæg og Asbjørn Følstad.

Jeg er hjertens enig. Nyhetsmedier kan på en langt mer tilgjengelig og oversiktlig måte enn i dag vise leserne hvordan de arbeider, hvordan de velger kilder, og hvordan innhold verifiseres.

Presset mot medieøkonomien har ført til svakere kontrollmekanismer i redaksjonene. Samtidig som lettvint innholdsproduksjon distribueres via sosiale medier i et forsøk på å øke trafikken. På nettstedet The MediaBriefing beskrives Facebook-trafikken som heroinistens overgang til metadon – en billig rus som deles ut av personer i hvit frakk fra en luke i peksiglasset.

Facebook beholder de mest verdifulle brukerdataene for seg selv, og etterlater publisisten med klikk snarere enn et kundeforhold.

Nyhetsmediene bør heller etterlate seg et inntrykk av å tilby merverdi. Dette handler igjen om hvilket uttrykk man skaper. Ny design kan bidra til å skille kvalitetsjournalistikk fra useriøse aktører på nettet. Presentasjonen av reklame er ofte en faktor som bidrar til inntrykket av lav kvalitet. Mediehusene bør distansere seg fra måten som de useriøse aktørene presenterer sitt innhold på. På engelsk uttrykkes det nye mantra slik: «Clean design makes content shine».

Størst blir utfordringen kanskje for «public service»-medier som NRK og TV2. For hvordan skal man produsere «public service»? Når det ikke lenger finnes noen «public» å betjene?

Spredningen av desinformasjon og falske nyheter truer med å destabilisere europeiske demokratier, som skal gjennomføre viktige valg i løpet av 2017. Falske nyhetsartikler om innvandring og migranter ser ut til å være det hyppigst brukte virkemidlet. Etter den amerikanske presidentvalgkampen beskyldes russiske myndigheter for å ha en finger med i dette spillet. I år skal det holdes valg i Frankrike, Tyskland og Tsjekkia, hvor man forventer at falske nyheter kan komme til å spille en rolle.

Fra flere hold i Europa trues giganter som Facebook med reguleringstiltak hvis man ikke får bukt med spredningen av falske nyheter. Regjeringspartiene i Tyskland står bak et lovforslag som vil straffe Facebook med million-bøter hver gang selskapet ikke gjør nok for å fjerne en falsk nyhet eller hatefullt innhold i løpet av 24 timer.

I Praha oppretter innenriksministeriet fra 1. Januar en spesialenhet med 20 skarpskodde spesialister som skal hindre digitale forstyrrelser av valgprosessen. Myndighetene er i følge The Guardian overbevist om at Kreml står bak 40 tsjekkisk-språklige nyhetsnettsteder som formidler rasistiske holdninger, konspirasjonsteorier og uriktige reportasjer. Men beskyttelsestiltakene kan også ha en negativ side: Beskyldninger om sensur, spionasje og undertrykkelse av ytringsfrihet.

Her i Norge skal vi også holde stortingsvalg i løpet av 2017, men vi løper trolig en mindre risiko når det gjelder spredningen av falske nyheter. Norge er et betydelig mindre og mer gjennomsiktig språksamfunn, hvor det er lettere å motvirke effekten av falske nyheter. Men det krever en innsats fra kvalitetsmedienes side.

– Publikum må vaksineres med ekte journalistikk, skriver en av bidragsyterne til Nieman Labs årlige oversikt med spådommer om medieutviklingen kommende år. Et vidt spekter av trender beskrives av 141 digitale evangelister: Podcasts. LIVE video. Roboter. Droner. Chatbots og alt hva det nå enn heter.

Journalister vil bli møtt med enda tøffere krav til kompetanse: Ny grammatikk som funker på små skjermer, forståelse av innholdets reise gjennom digitale økosystemer, faktasjekking, datafangst og personalisering. Brukerne skal betjenes en etter en. Et nytt uhyrlig begrep blir skapt: «Selfie-journalistikk».

Mediebransjen forventer en eksplosjon av økt satsing på video i året som kommer, særlig innen LIVE formidling via sosiale medier som Facebook, Instagram, Twitter og Snapchat. 360 graders opptak i sirkel skal bli det nye vertikale formatet tilpasset mobilen. Allerede skal det være 500 millioner brukere på Kloden som hver dag ser 8 milliarder videoklipp på Facebook. Snapchats brukere ser ti milliarder videoklipp daglig.

Veksten i videovisninger (og reklame)  vil gi meg og mange andre nye problemer med å holde oversikt i feeden. Vi kommer til å få nye verktøy for å navigere.  Og det vil tvinge fram økt etterspørsel etter mer personlig tilpasset nyhetsformidling. Mediene må i større grad oppsøke sine lesere.

Størst blir utfordringen kanskje for «public service»-medier som NRK og TV2. For hvordan skal man produsere «public service»? Når det ikke lenger finnes noen «public» å betjene?

Svaret på alle disse utfordringene må ligge i å bygge merkevare og kvalitet. Og i kampens hete må vi kanskje akseptere at noen medier dør, samtidig som nye blir født.

- Bare en ting er sikkert. Uansett produksjonsmetode og leveringsmåte vil verdens gang trenge fakta, inntrykk, argumenter, refleksjoner og den nakne sannhet. Denne verden trenger journalistikk, skriver The Guardians tidligere redaktør Peter Preston blant andre  i en ny bok som utgis 23. Januar.

Bokas tittel?

«LAST WORDS? – How can Journalism Survive the Decline of Print?»

Jeg ser fram til å lese nettopp den.

Denne kommentaren ble først publisert på Bernt Olufsens blogg «I media» under tittelen «2017 - Sannhetens øyeblikk?».

Bernt Olufsen er styreleder i Polaris Media, og tidligere sjefredaktør i VG.