Mediebransjen i dag er kompleks og komplisert, og samtidig veldig fragmentert og orientert omkring separate siloer. Mediehusene og medieaktørene er på mange måter representert i flere kanaler og på flere plattformer, men tilnærmingen til de respektive plattformene er håndtert hver for seg – uavhengig av hverandre.

Fremtidens mediehus vil kontrollere hele økosystemet – både vertikalt og horisontalt. Uavhengig av enhet og form.

TV 2 er først og fremst opptatt av tv, men har egne nettsider, er aktive i sosiale medier, og har så vidt begynt å snuse på podkast-formatet. VG er først og fremst et mediehus for det skrevne ord, men har etterhvert også utvidet sine kanaler til å gjelde podkaster og har et tv-tilbud for det lineære- og online-baserte publikum. NRK er det mediehuset som har størst bredde, og leverer alt fra tv, nettaviser, sosiale medier og radio – både online og offline.

Avishusene er mest av alt opptatt av det skrevne ord, supplert med bilder. Kringkasterne mest av alt opptatt av levende bilder, og radiostasjonene mest av alt opptatt av lyd. Og medieinnholdet på Internett blir levert av en rekke aktører, og tilgangen skjer over en rekke teknologier. Innholdet lever sitt eget liv, i sin respektive form – og selvstendig på hver sin enhet de blir konsumert på.

Fremtiden vil derimot tilhøre de som leverer på tvers av alle medieformater; med tekst, bilde, video og lyd. Fremtiden vil tilhøre de som evner å levere på tvers av alle enheter vi konsumerer innhold i, og de som klarer å utnytte dataene til å gjøre alt innhold – redaksjonelt som kommersielt – relevant, og sømløst tilgjengelig på målgruppens premisser.

Frem til nå har økosystemet vært forholdsvis fragmentert, og tilhørt mange forskjellige produsenter og leverandører. Teleoperatører og kabelselskaper har gitt oss tilgangen til internett. Hardware-produsenter har gitt oss enhetene vi har konsumert innholdet på, og mediehus har gitt oss selve innholdet. Etter hvert har enkelte aktører utvidet tilbudet sitt både vertikalt og horisontalt.

Google startet som en søkemotor for desktopen, men har utvidet porteføljen sin i alle retninger. Google er en fiberleverandør, samtidig som de også jobber med å tilby Internett i form av luftballonger. Facebook startet opp som en plattformleverandør, hvis formål var – og er – å koble mennesker sammen online. På lik linje med Google har Facebook også utvidet sitt økosystem både vertikalt og horisontalt, og er i ferd med å bli en internett-leverandør også, med droner og satellitter. Og ved siden av Google, er Facebook også en av verdens største leverandører av markedsføring og reklame, som via stordata leveres på tvers av flere enheter.

Både Google og Facebook er også i ferd med å utvide teknologien til å gå offline, og inn i butikkene gjennom en rekke teknologier, som blant annet beacons (nettvarder), stordata, GPS- og kart-teknologi.

For norske mediehus vil det ikke være tilstrekkelig i fremtiden å være god på en isolert plattform – selv om plattformen brer om seg på forskjellige enheter som laptop, nettbrett og mobil. Et minimum må være å kunne levere redaksjonelt og kommersielt innhold på tvers av enhetene, med innhold som forventes å oppfattes relevant.

Men de samme mediehusene vil raskt komme til kort i konkurranse mot de store globale selskapene som Google og Facebook, men også fra andre aktører som nå melder seg på i kampen om å eie og kontrollere hele økosystemet som Apple og Amazon.

Apple er i dag ikke en internett-leverandør. De er heller ikke gode på stordata, men har for alvor meldt seg på i kappløpet om meldingstjenester, maskinlæring og kunstig intelligens. De leverer innhold på en rekke enheter; fra tv-apparatet via Apple TV, til laptoper, nettbrett, smarttelefoner og smartklokker. I tillegg er Apple også i ferd med å gå inn i konkurranse mot Amazon sin Alexa (stemmestyrt personlig assistent) og Google Assistent (med Google Allo og snart Google Home).

I Norge er også enkelte aktører i ferd med å forstå hva som er i ferd med å skje. Teleoperatøren Telenor, som «lever» av å gi oss Internett (og telefoni) – via 4G (snart 5G), fiber og satelitt – har også kastet seg inn i stordata-markedet. Gjennom oppkjøpet av Tapad, som har utviklet en annonseteknologi som i likhet med Google og Facebook, kan levere reklame og innhold på tvers av enheter, med utgangspunkt i den enkelte bruker, vil Telenor få flere (økonomiske) ben å stå på.

Amazon sitter heller ikke stille og ser på hva som skjer. Verdens største nettbutikk for bøker, er i ferd med å bli verdens største kjøpesenter. Nå går også Amazon ut i den fysiske verden, og oppretter egne butikker. Samtidig har de begynt å ta i bruk droner for å levere pakker. Og med Echo og Alexa har de også tatt et strategisk grep inn mot en voksende stemmestyrt Internett-hverdag, hvor skrevne nyheter blir lest opp av Alexa. Og på toppen av økosystemet sitter Amazon med Washington Post. Med Washington Post, Alexa, Kindle og ikke minst Amazon, besitter selskapet enorme mengder med data. Data som selskapet har vært utrolig gode til å strukturere og utnytte – på målgruppens premisser.

Så hvordan skal norske mediehus konkurrere mot globale giganter? Vil TV 2 overleve? Vil Schibsted få med seg Polaris Media og Amedia til å samarbeide om en felles annonseplattform? Vil NRK bli den eneste allmenkringkasteren, og er DAB fremtidens radio? Det er mange spørsmål om norsk mediebransje om dagen. Felles for de fleste spørsmålene er at de tar for seg – hver for seg – et veldig snevert perspektiv på mediebransjen.

TV 2 bør spørre seg hvordan de kan levere verdiøkende innhold mot sine målgrupper fra tv til butikk. Fra online til offline. Fra tv-stua til bilen. Schibsted bør spørre seg hvordan de skal gjøre det samme, og ikke begrense et eventuelt samarbeid til en annonseplattform. For Schibsted og de øvrige mediehusene er nøkkelen til horisontal tilnærming at vi som brukere er pålogget. På den måte kan dataene struktureres, og redaksjonelt- og kommersielt innhold kan sømløst flyte mellom de forskjellige enhetene vi benytter oss av i dag. Lyd og video må bli like naturlig som tekst og bilde for Schibsted, som tekst og bilde må bli det for TV 2.

Amedia har så langt valgt å samarbeide videre med Google og Facebook, og det kan fort vise seg å være et særs klokt valg. Med Google og Facebook får Amedia tilgang til de to største annonsenettverkene. Samtidig får de tilgang til plattformene, men ikke minst får de også anledning til å utnytte mye mer av teknologien som disse gigantene jobber med – fra ballonger til personlige assistenter og kunstig intelligens.

Taperne blir de som står alene – vertikalt eller horisontalt. Taperne blir de som ikke tilrettelegger og optimaliserer innholdet via Internett, utnyttet ved hjelp av stordata, og levert uavhengig av enhet og from.

Vinnerne blir de som blir best på teknologi. Vinnerne blir de som først og fremst definerer seg som et teknologiselskap.

Innlegget er først publisert på bloggen til Hans-Petter Nygård-Hansen og er noe redigert i Kampanjes versjon. Du kan lese hele innlegget her.