Det er ikke alltid ting går som planlagt, og vi er ganske sikre på at kunne TV 2 valgt på nytt ville de ikke startet de fleste av sine premierer allerede i uke 34 og 35. Planen var god, å benytte OL som et promoteringsvindu, men da hadde ingen ventet at sommeren plutselig skulle bli utvidet med fire uker, noe som uten tvil har påvirket inngangen til høsten.

Og akkurat dette sommerværet har rammet alle de kommersielle TV-kanalene ganske hardt. Ser vi på TV-seingen i totalbefolkningen (Personer 12+) så langt i september (pr 21/9) er den ned med 17%. Tar vi for oss en bred kommersiell målgruppe (Personer 20-60 år) er seingen ned med 18 prosent. Dette er en betydelig nedgang for de kommersielle kanalene og kan føre til utfordringer med tanke på levering av nok seere til annonsørene.

Kilde: Advantage/Carat Norge

De største annonsørene bruker mye mindre på tv i 2016
TV som annonsemedium har i lang tid vært i en særstilling når det gjelder å nå ut med annonsørenes budskap til veldig mange på kort tid. Det er ikke helt slutt på den tiden, men det er liten tvil om at den egenskapen er under press, i den alt større mediefragmenteringen og med tilhørende teknologifokus.

Ser vi på de 15 største annonsørene på TV i 2015, 1-21 september, så viser det ganske nedslående tall, da disse i gjennomsnitt har 30 prosent lavere trykk i 2016 enn i 2015.

Kilde:  Advantage/Carat Norge.

Av dette ser vi to mulige forklaringer:

  1. Annonsørene har omfordelt budsjetter til andre medier eller har generelt lavere budsjetter på TV i september i år
  2. Annonsørene har egentlig bestilt samme trykk som i 2015, men kanalene har underlevert med 30 prosent

Krise for tv-kanalene?
Hvis det siste er tilfellet så er det en liten krise for tv-kanalene. For dette må tilbakebetales til annonsørene i form av penger eller seere på et senere tidspunkt. Og velger annonsørene å få seerne levert senere, vil det bli ubetalte seere, som kanalene dermed heller ikke kan selge til andre annonsører. En klassisk følgefeil.

I tillegg tror vi ikke at seertallene vil komme ordentlig tilbake, når sommervarmen etter hvert forsvinner. Siste års store høstvinner «Farmen» har ikke blitt lansert ennå, og det er liten tvil om at den kommer til slå an også i 2016, men programmene som allerede har vært lansert klarer ikke hente seg inn, og vil heller aldri havne på det nivået de var forventet å ligge på.

  • Senkveld på TV2 220 000 seere (29%) bak høsten 2015
  • The Stream på TV2 ligger nesten 200 000 seere (32%) bak Norske Talenter høsten 2015
  • Råskap på TV3 hadde premiere torsdag 22/9 og havnet 40% under fjorårets snitt
  • Brille på TVNorge ligger foreløpig 13% bak høsten 2015

Vi vet også at flere antakelig ser programmene også på digitale plattformer slik at kanalene nå gjerne snakker om Total Screen Rating (TSR), men vi får ikke kjennskap til disse tallene og må derfor forholde oss til de lineære seertallene som Gallup rapporterer fra TV-meteret.

Bekymret for resten av tv-året
Seertallene denne høsten er på ingen måte tillitsvekkende og det gjør oss som rådgivere bekymret for resten av året. Kapasiteten hos mange av kanalene er nesten sprengt, og skal annonsørene være sikre på å få de seerne de er ute etter må det bestilles i veldig god tid (6-8 uker anbefales). I den situasjonen vi nå er vil nok det rådet være veldig viktig.

Morten Wiberg er tv- og radiosjef i Carat.