Toppsjefene i tre norske mediekonsern møtes til debatt på Kampanjes mediekonferanse «Media Business» på Hotel Continental onsdag 31. august: Det er Polaris Media-sjef Per Axel Koch, Schibsted Norge-sjef Didrik Munch og Amedia-sjef Are Stokstad.

Bakteppet er den dramatiske utviklingen i annonsemarkedet, som fortsetter å utløse skred på skred med kutt og nedbemanninger. Mediehusene har havnet på defensiven i kampen om de de digitale annonskronene, noe som kommer på toppen av det kraftige papirannonsefallet. Konkurransen fra Facebook og Google er blitt stadig tøffere og norske mediehus har kommet på etterskudd etter at programmatisk annonsering er blitt stadig mer dominerende i markedet. Bare i år vil automatiserte reklamekjøp utgjøre rundt én milliard kroner.

Det første toppsjefene gjorde da de kom opp på scenen var å avvise at vi snakker om en krise, slik NJ-leder Thomas Spence har gjentatt i Kampanje.

Les mer: NJ-leder: - Hvis ikke dette er krise, så vet jeg ikke hva

- Snakker man om krise, blir det krise
- Jeg hater å bruke det ordet. Jeg ser at vår journalistleder snakker om krise, og snakker man om krise, da blir det krise. Jeg opplever ikke dette som en krise og føler at vi takler det bra. Vi jobber med mye positivt også. Men det er klart at det er krevende. Det er ikke noe gøy å jobbe med nedbemanninger, sier Schibsted Norge-sjef Didrik Munch.

- Vi har holdt på å nedbemanne siden 1992, så det er ikke noe nytt, det er mer av det samme. Jeg liker også veldig dårlig ordet «krise». Da har man nesten gitt opp eller håper på statlig støtte, sier Polaris Media-sjef Per Axel Koch.

Toppsjefene erkjenner imidlertid at strategien som ble lagt for få år siden har slått feil ut for selskapene.

- Det vi underslo i 2012 var at vi i tradisjonelle mediehus kunne få en fornuftig og god vekst i digitale annonseinntekter. Det har gått motsatt vei, sier Munch.

- Men vi ser nå at det er mulig å ta seg betalt for godt redaksjonelt kvalitetsjournalistikk. Det trodde vi ikke i 2012. Vi har måttet legge om deler av forretningsmodellen vår og Aftenposten, som var 80 prosent annonsefinansiert for fem år siden, nærmer seg nå det motsatte, Munch.

Må vente på svar
Likevel er valg av annonseteknologi det største spørsmålet i debatten. Nå går Polaris inn i Schibsteds programmatiske plattform AppNexus med alle sine mediehus. Adresseavisen er allerede på plass med virkning fra juli i år. Det skjer over ett år etter at Schibsted inviterte sine norske konkurrenter til en bred allianse mot de amerikanske gigantene. Spørsmålet nå er hva Amedia vil gjøre.

- Schibsted har funnet ut at de er for små alene, og når Schibsted er for små, så er vi for små. Dette er et utrolig bra initiativ som Schibsted har kommet opp med. Som vi ar sagt mange ganger, så håper vi at Amedia kan bli med. Da får vi en plattform som er helt umulig å se bort fra, sier Koch.

Men Schibsted og Polaris må vente enda lengre før de får et svar fra Amedia, som også vurderer å benytte seg av Googles programmatiske plattform.

- Jeg har ikke kjent skikkelig på det være så omsvermet siden en viss uke i mai da jeg var russ, ler Amedia-sjef Are Stokstad, før han blir mer alvorlig:

- Vi har til tider brukt mye krefter på å bygge løsninger selv. AID har vært en kjempesuksess. Annet har vært mye tyngre. Nå er vi på aktivt søknad etter et partnerskap. Vi er i dialog med Didrik Munch, og AppNexus er et bra selskap. Vi bader med haier her. Vi vet at vårt gull i dette er posisjonen vår i brukermarkedet. Grunnen til at vi fortsatt sitter her er fordi norske publisister tok en sterk posisjon på internett tidlig. Nå tar vi en knallsterk posisjon på brukerdata, sier han.

- Må vite hva man gjør
- Hva er utfordringen?

- Man må vite hva man gjør. Vi er ikke EØS-medlem i Schibsted for å si det sånn. Hvordan vi kan forsikre leveranse og kvalitet og posisjonen i markedet vår, det er noe av det samme som vi snakker med Google om, sier Stokstad.

Amedia-sjefen varsler en avgjørelse før årsslutt. I tillegg ønsker Koch og Munch et samarbeid på tvers av mediehusene om innlogging og kjøp av abonnement. Det sitter enda lenrge inne for Amedia.

- Å gi bort brukerdata sitter langt inne, for å si det forsiktig. Men vi er oppatt av dynamisk forretningssamarbeid, så får vi se hvordan dette materialiserer seg. Google har også en bra record for det de har gjort for publisister. Det er penger og posisjon som er viktig for oss, sier Stokstad.

Les mer fra Media Business: - Tv-reklame vil fortsatt stå sterkt, men nett-tv dobler seg mot 2020