Teknologianalytiker Ben Thompson gjestet Nordiske Mediedager på konferansens siste dag for å snakke om «Innholdsprodusentenes død – og mulige gjenoppstandelse».

Thompson, som har bakgrunn fra selskaper som Apple og Microsoft og i dag lever av teknologibloggen Stratechery, peker på at Yahoo, Google og Facebook i tur og orden har gått løs på distribusjonsleddet i mediebransjen, som tidligere har vært både den store utfordringen og maktfaktoren til de smediehusene, og på den måten gjort det enklere å distribuere innhold til lesere, men samtidig fratatt mediene makten.

Nå mener han mediehus som er ute etter et størst mulig publikum i praksis står uten valgmuligheter.

- Du vet at publikum er på Facebook og at Facebook er bedre på å selge annonser enn du er. Den åpenbare implikasjonen er at du bør la Facebook distribuere innholdet ditt og selge annonsene dine, sa han fra scenen.

Så hvorfor sitter det så langt inne for mediene?

- Problemet er at det ikke føles riktig for mediehusene. Det gir ikke mening, forsatte han.

Da Kampanje møtte Thompson etter opptredenen gikk han enda lengre.

- Realiteten er at så lenge du er et medieselskap som tjener penger på annonser, så er du et annonseselskap. Facebook tjener penger på annonser og er også et annonseselskap. Det betyr at dere er begge ute etter de samme annonsørene, som igjen betyr at du konkurrerer om annonsører med det som snart er det beste annonseselskapet i verden, sier han til Kampanje.

Det er en konkurranse de færreste mediehus kan vinne, mener Thompson.

- Det er veldig vanskelig! Det jeg foreslår er heller å tenke på Facebook som en partner, og ikke en partner i betydningen av at du har en pistol mot hodet, «så la oss bare gjøre det», men la dem selge annonser. La dem gjøre det de er best på så kan du gjøre det du er best på. På sikt kommer vi til å se at medienes annonseavdelinger møter samme skjebne som trykkeriene. Det var en nødvendig komponent i mediene på et tidspunkt, men nå er det et element som ikke gir helt mening, fortsetter han.

- Men gir ikke mediehusene da fra seg det man har igjen av makt?

- Hvis jeg skulle ha gitt foredraget mitt en ny tittel, ville det vært «Folket bestemmer». Problemet er at medieselskap har mye mindre de skulle ha sagt enn de tror. David Carr, som var en inspirasjon for meg, skrev at han var bekymret for at medieselskap ville bli tjenere i Facebooks kongedømme med Instant Articles. Jeg skrev en kommentar etter det hvor jeg sa at det er for sent. Faktum er at folk er på Facebook. Det er der de er. Hvis ikke så må du være superdifferensiert, slik at du konsekvent kan trekke så mange folk til din plattform som du må med de kostnadene du har, og konkurrere med Facebook, som er en tøff posisjon å være i.

Thompson har fått med seg motstanden mot Facebook og Google i de norske mediene og Schibsteds initiativ til å samle bransjen i en felles front mot gigantene. Han tar noen forbehold om at analysen hans ikke er utviklet for det norske markedet spesielt.

Les også: Schibsted-topp vil ha felles kamp mot Google og Facebook

- USA er et stort land, men med masse små markedet med mange lokalaviser og tv-stasjoner. I Norge har du fem millioner mennesker, det virker lite i forhold til USA, men fem millioner mennesker er faktisk ganske stort sammenlignet med et typisk amerikansk mediemarked. Schibsted har en mye mer dominant rolle i det norske markedet enn noe selskap noen gang har hatt i USA. Norge er et mye bedre sted å være medieselskap enn de fleste andre steder, sier Thompson.

- Når det er sagt så er trendene jeg snakker om absolutt sanne,  men de er mye sterkere i engelsktalende land og særlig i USA.