«Hæ, har du ikke sett SKAM!?» – strofen dominerer lunsjbordet på jobb, venninnetreff, Tinder og tabloidene.

SKAM er NRK P3s kanonserie som følger fem ordinære VGS-jenter. Serien har slått målgruppen, VGS-jenter, i bakken. Nå kryper fenomenet oppover alderskullene. De siste månedene har Generasjon Y klistret øynene til nettbrettet. Vi føler vi kjenner oss igjen i dagens tenåringstraumer, selv om vi må Google slangord vi aldri har hørt før. Vi blir blanke i øynene av nostalgi.

Med stjernekvintetten Eva, Noora, Sana, Vilde og Chris har NRK gjort mer enn å skape samtidens beste ungdomsepos. SKAM er nemlig et gjennomgripende break-up med lineær TV. SKAM skjer nå.

Say what? SKAMs univers er digitalt. Universet roterer rundt seriens landingsside, der klipp legges ut nesten daglig. Klippene settes sammen til ukentlige episoder, som Generasjon Y fråtser i på NRK. Målgruppen tar det imidlertid et steg lenger. Deres konsum går langt utover våre gammeldagse seervaner. De følger med på landingssiden. Der får de med seg fiktive samtaler mellom karakterene på iMessage og Facebook som ikke bare speiler seriens handling, men virkelighetens hverdag.

SKAMs reaktive produksjon skaper et fullstendig troverdig univers. Klippene filmes bare uker før de publiseres, manus tilpasses etter stemningsrapporter i sosiale medier og lydspor speiler Spotifys top tracks – nå. Serien skaper derfor en komplett metavirkelighet ved hjelp av digitale virkemidler. Åtte personer jobber fulltid med å gi karakterene liv – i sanntid – i sosiale medier. Som seer får du derfor ikke alle nyansene med mindre du er på, overalt. Det har falt i smak hos Milleniumsgenerasjonen. SKAM-jentene har flere titusen følgere.

I tillegg til seriens digitale virkemidler, har NRKs promoteringsstrategi vært en nøkkel i SKAMs voksende suksess. Geriljastrategien har vært stillhet. Statskanalen har vært tålmodig og nøysomt bygget SKAM-universets troverdighet. De lot målgruppen finne frem til SKAM selv – uten hjelp fra betalte og tradisjonelle kanaler. Skuespillernes anonymitet underbygger universitets troverdighet.

Å gjøre en seriesuksess om til et fenomen krever imidlertid mer enn bare smart markedsføring. Produsenter må bore seg dypere ned i seernes underbevissthet. Å klistre publikum til skjermen er en kunst som produsenter stadig blir flinkere til å beherske. Streaming-giganten Netflix regner seg frem til supersuksesser som House of Cards gjennom omfattende analyser av brukernes strømmemønstre. Der Netflix bruker akkumulert statistikk fra millioner av brukere, går SKAM-skaper Julie Andem motsatt vei.

«Som en ungdomsserie konkurrerer vi mot de største produksjonene i USA, men det er én ting vi har som ikke amerikanerne har: Vi vet hvem de er, og vi forstår dem fordi vi kjenner kulturen de har vokst opp i», forteller Andem i et intervju med rushprint.no.

Andems tilnærming er kvalitativ. Gjennom dybdeintervjuer fant hun ut hva målgruppen tenkte, følte og ville. Den viktigste fellesnevneren var opplevelsen av høyt prestasjonspress. Flere følte seg mindreverdig i møte med andres suksess. Dette tok Andem til etterretning. SKAM underholder, men ikke uten å oppfylle statskanalens samfunnsoppdrag. Gjennom serien får nemlig Milleniumsgenerasjonen et viktig verktøy i møte med prestasjonspresset; rå selvironi. Dét er kanskje grunnen til at serien også treffer Generasjon Y hardt i mellomgulvet.

Med nærgående kjennskap til målgruppens behov og atferd, skaper NRK sin billigste seersuksess noensinne. Andem går rett i strupen – og hjertet – til internettgenerasjonen. Produksjonen har lykkes i å trollbinde et sleipt såpestykke av en målgruppe. SKAM er en smakebit på den nye medievirkeligheten. En ny medievirkelighet der forståelse av kryssmakten til digitale plattformer er alfa og omega. Resultatet er rått, brutalt og jævlig morsomt. Da gjenstår det bare å «tæsje» suksessoppskriften.