Torsdag kom Discovery-kanalene tilbake, etter at de har vært borte siden forhandlingene mellom Telenor og Discovery brøt sammen. Det er antydet at konflikten kan gjøre strømmetjenestene enda mer attraktive for norske tv-tittere. Tv-sjef Glenn Engebretsen i mediebyrået MEC sier imidlertid til Kampanje at seerne bare velger andre kommersielle alternativer når skjermene blir svarte.

Vi tror de tradisjonelle tv-kanalene bør være bekymret. For det første viser all erfaring fra andre typer mediekanaler at når brukerne når et knekkpunkt i å teste ut nye kanaler, blir veksten eksponentiell. Med andre ord; når strømming når dette knekkpunktet, vil flukten fra tradisjonell tv-titting akselerere. Deloittes medieundersøkelse fra 2015 viser at vi nærmer oss dette knekkpunktet nå, i 2015 utgjorde sekvensiell tv mindre enn halvparten av den totale tiden vi ser på tv. Bruken av kabel-tv og parabol er fortsatt populært og stabilt, det er nå 80 prosent som bruker tjenestene. Men selv om en stor del av betal-tv-kundene er lojale, oppgir 13 prosent at de vurderer å kansellere eller bytte leverandør. De vanligeste argumentene for å skifte er misnøye med verdi eller pris, og at det finnes gode tilgjengelige alternativer. Begge disse argumentene er aktuelle i dagens situasjon.

Vi vet også at generasjonsforskjellene rundt tv-bruk er store: Tallene i vår medieundersøkelse viser at unge bruker nesten halvparten av tiden på strømming, mens de eldste bruker kun seks prosent av tiden sin på strømming. Den voksende irritasjonen over tilbud som ikke lenger er tilgjengelig, kan føre til at flere i den eldre generasjonen går over til strømming, det er tross alt her man finner flesteparten av de som betaler for lineær tv-bruk.

Det er imidlertid ikke overgang til strømming som er den største faren. Den endringen kan vi ta for gitt, og tv-leverandørene har i stor grad allerede forberedt seg på skiftet. I tillegg er inntektsmulighetene for levende bilder langt mer robuste enn for eksempel det avisene har opplevd med sine nettaviser, både hva gjelder abonnementsbetaling og annonsering. Spørsmålet er hvilke tjenester seerne velger når de strømmer. Vil de bruke de strømmetjenestene til tradisjonelle tv-kanaler som NRK, TV2 Sumo, Viaplay og andre, eller vil de velge internasjonale leverandører som Netflix, Apple-TV og den kanskje aller største gjedda i sivet: Youtube?

Medieundersøkelsen viste at forbrukerne ser på seks kanaler i snitt jevnlig. Dette antyder for det første at den jevne forbruker kan få dekket sitt innholdsbehov relativt lett gjennom streaming, og at forbrukere i snitt betaler for en «pakke» de ikke benytter. Lekkasjen til «over the top»-leverandørene er allerede betydelig. Fra neste år kan man i tillegg sannsynligvis kjøpe bredbånd uten tv-binding og strømme eget innhold, uten å måtte gå veien om tv-selskapene eller distribusjonsselskapene. Da blir det enklere å skifte til de individuelt tilpassede løsningene som kundene etterlyser.

Tv-selskapene og distribusjonsselskapene har mest å tape på denne utviklingen og har gitt kundene gode grunner til å prøve alternativer som kan oppleves som mer attraktive på sikt.

Dette innlegget er skrevet av direktør Joachim Gullaksen og partner Halvor Moen i Deloitte consulting.