I vår digitale verden legger vi hele tiden adferdspor. Jeg har hørt digitale bransjekollegaer si «internett vet alt om deg». Det rapporteres på impressions, clicks, CPM, CPC, konverteringer og gjerne flere digitale måleparemetere både hos oss i IUM og alle andre mediebyråer.

Det er enkelt og kostnadseffektivt å lage rapporter fra digitale kampanjer når sporingsmulighetene er nesten uendelige. Ulike kilder som Google Analytics, Adform, etc, har nærmest ubegrenset tallmateriale.

Med andre ord har vi en vinn-vinn med mange muligheter for å nå målgruppene direkte, finsikte og treffe i både medievalg og budskapsinnhold, og samtidig en lang rekke begreper å dokumentere kampanjeresultatene på.

Rapporter lages i stadig raskere tempo men bør vi ikke også etterlyse hva det er som medfører konverteringen og hvorfor?  Adblock brukes også stadig av fler noe som reduserer nytten av vanlige standardiserte rapport uttak.

Hvor mye klokere blir vi av å se at kampanjen har levert en gjennomsnitts klikkrate på 0,14 prosent. Desktop har levert flest visninger, mens tablet har levert en sterk klikkrate på 0,32 prosent og hvor benchmark ligger på 0,14 prosent.

Det er relevant å spørre om rapportene lages vel så mye fordi det er billig og enkelt å ta de ut, mer enn at de gir oss læring og kunnskap om kampanjen?  I relasjon til ARFs effektpyramide er dette kun mål på eksponeringseffekt og lite på kommunikasjonseffekt, overtalelse og etterlatt inntrykk.  Det er fint å få et mål på at det er fra 0,01 til 0,3 prosent i klikkrate (for det er jo stort sett nivået,) men blir vi klokere?

Bransjen har gjennom samarbeidet om Norsk Internett Panel jobbet med å få på demografi på hvem som klikker på hva og hvor mange impressions det for eksempel er blant menn kontra kvinner, blant yngre kontra menn. 

Gjennom tagging av de digitale annonsene kan analyseinstitutter gjenkjenne de som er eksponert av medlemmene i deres aksesspaneler og dermed ta ut demografiprofiler. Da vet man ikke bare antall clicks og impressions, men også indikasjoner på hvem det er. Likevel - er det nok?

Bjørn Dahl kommenterte nylig i Kampanje Peter Field og Les Binets' studie hvor det vises til at emosjonell kommunikasjon skaper mer effekt enn rasjonell kommunikasjon, at kampanjer som bygger opp under berømmelse for merkevaren gir bedre salgseffekt og at gode prisvinnende kreative kampanjer gir mere salg enn andre. Utfordringen er at dette dokumenteres ikke ved å se på clicks og impressions!  Å telle clicks og impressions er et svært lite steg på veien i å dokumentere effekten.

Fullgod dokumentert effekt av digitale kampanjer får vi først dersom vi også får innsikt i hvordan publikum har oppfattet og tatt inn over seg budskapet. 

Hva har de sett på og fått med seg, og hva har de lagret i hodet? Hvordan oppleves det kommuniserte budskapet? Fremstår merkevaren i tråd med merkets posisjoneringsstrategi? Oppfatter forbrukeren innholdet slik annonsør (og byrå!) ønsker?

Utfordringen for bransjen er at det med programmatiske kjøp, RTB, bruk av YouTube, bloggere og rene Facebook-kampanjer er langt mer komplisert å få utført gode effektmålinger fordi bruk av antall kanaler blir så fragmentert. Og de store aktørene som Facebook slipper ikke nødvendigvis utenforstående til med de muligheter de har for å gi innsikt ved å kontakte forbrukeren.

I IUM har vi gjennomført flere kontaktstudier i aksesspanelene mot de som teknisk sett er eksponert for den digitale kampanjen.

Den første lærdommen vi har fått er at alle de som skal ha sett kampanjen (teller med i impressions) ikke nødvendigvis bekrefter å ha sett kampanjen allikevel når de eksponeres for den igjen.  Flere enn vi kanskje liker, husker med andre ord ikke at de har sett og de vet ikke hvem annonsøren er (også kontrollert mot in screen).  

En annen lærdom er innsikt i hva som har fungert og ikke er hvor viktig for eksempel tekst kontra bilde er i en kampanje som bruker bloggere? Oppleves den digitale kampanjen som mer relevant enn reklame i tradisjonelle kanaler fordi den er mer målgruppestyrt? Oppleves det som positivt at annonsøren bruker Facebook? Hva er årsakene, og hvorfor?  For å få vite det må vi spørre målgruppen, se på eksponert / ikke eksponert og gå mye mer i dybden.  

Denne type innsikt går langt utenpå bransjens standardrapporter med rene digitale parametere, og er det som reelt gir oss innsikt og forståelse for kampanjens effekter.

At digitale kampanjer gir oss mer og billig dokumentasjon i form av sporingsdata må ikke være en sovepute for å få frem den beste forståelsen av kampanjeeffektene og at impressions-tall ikke er et presist nok måleparameter.