Den siste tiden har Kampanje hatt flere saker om det nye annonseproduktet programmatic, eller programmatiske annonsekjøp, der reklamekjøpere og mediehus som Schibsted, TV 2 og Dagbladet kjøper og selger brukere på digitale børser ved hjelp av algoritmer. Programmatiske annonsekjøp var også et av de store temaene på forrige ukes store digitalkonferanse Gulltaggen og er et av buzzordene i mediebransjen for tiden.
Fortsatt er det en liten del av omsetningen som kjøpes og selges programmatic. Men selv om volumet er lite, mener programmatic-sjefen i Google, Ole Morten Hauge, at Norge ligger langt fremme.
- Det er gledelig å se at innovasjon innenfor programmatic like gjerne kan drives fra Norge som det store utland, sier Ole Morten Hauge til Kampanje.
Høyt spill
Samtidig pågår det et høyt spill mellom mediehusene når det gjelder valg av teknologi og teknologileverandører. Som Kampanje tidligere har skrevet har flere av de store mediehusene lenge ligget i forhandlinger med Google om bruk av deres annonsestyringssystem Doubleclick.
DoubleClick er et teknologiselskap eiet av Google som leverer teknologien som gjør at man kan sette opp sin egen reklamebørs. Med sin egen reklamebørs bestemmer man selv hvilke annonsører man slipper inn, hvilket varelager man legger ut og til hvilken pris.
- For å lykkes innenfor programmatic vil man være avhengige av en teknologi som fungerer på tvers av plattformer som desktop, video og mobil. I denne sammenhengen er Google markedsledende, sier Hauge.
Ole Morten Hauge, programmatic-sjefen til Google i Norge, mener det er TV 2 og Dagbladet som driver markedet for programmatic i dag. - Markedet for programmatic drives i dag først og fremst av aktører på utsiden av Schibsted, sier han.
Doubleclick er en av tre store teknologitilbydere på området der de to andre gigantene er AppNexus og Rubicon – også disse amerikanske selskaper.
De store teknologileverandørene opererer her som regel med en forretningsmodell der innkjøp er gratis, men teknologiselskapet tar mellom fem og ti prosent av omsetningen på avtaler man setter opp selv med annonsørene.
Les også: - Norge ligger bak Sverige og Danmark
Det programmatiske annonsemarkedet er ventet å øke betraktelig de neste årene kunne Doubleclick-sjefen i Europa Goswijn Thijssen fortelle Kampanje fredag.
Går for Google
I arbeidet med å sette opp de annonsebørsene er det siste nå er at Egmont-selskapet TV 2 og Dagbladet har landet en avtale med Google om å sette opp en basert på Google-teknologien. En stor annonseavtale verdt flere titalls millioner kroner er undertegnet med en av Norges største annonsører, Orkla.
Google og Hauge mener at det nye annonsemarkedet nå drives av nettopp disse aktørene i Norge og ikke av landets største mediekonsern Schibsted.
- Markedet for programmatic drives i dag først og fremst av aktører på utsiden av Schibsted. Det samarbeidet som Dagbladet og TV 2 har fått til med Orkla er et godt eksempel på innovasjon innenfor programmatic og nettopp hva vi tror vil drive markedet fremover. Slike private reklamebørser med premium plasseringer på tvers av plattformer og kanaler er nettopp hva markedet ønsker.
- Ikke overrasket
Som Kampanje tidligere har skrevet har Schibsted gått ut i markedet med invitasjon til alle de norske mediehusene med en invitasjon om å bygge opp et alternativ til børsene Egmont og Allers medieselskaper nå setter opp med hjelp av Google-teknologi.
Les også: Schibsted vil ha norsk reklameallianse
Annonsedirektør i Schibsted Norge, Per Håkon Fasting, er ikke overrasket over analysen til Google.
- Nei, det kommer vel neppe som en overraskelse at Google mener det. Men vi er tilgjengelige hos alle mediebyråer på alle relevante plattformer. Noen kunder har også koblet seg direkte på. Omsetning øker signifikant og vi prøver å tune forholdet mellom direkte salg og programmatisk med nennsom hånd. Våre premium-priser er imidlertid fastsatt på dertil tilhørende nivåer så det er mulig andre aktører har vært noe mer volumaggressive her, sier Fasting til Kampanje.
Les mer: - En ulykke om de sier nei til Schibsted (krever innlogging)
Annonsedirektør i Schibsted Per Håkon Fasting lar seg ikke stresse av at TV 2 og Dagbladet bygger annonsebørser med Google-teknologi. - Vi ute med et fullverdig konkurranse dyktig programmatisk tilbud, sier han.
Han avviser at det norske mediekonsernet er stresset over at konkurrentene nå setter opp egne børser basert på Google-teknologien Doubleclick og sier Schibsted er alene om å tilby en dokumentasjon de andre så langt ikke kan tilby.
- Vi vil kunne dokumentere sammen med Norstat - for hver kampanje - i hvilken grad man traff den ønskede målgruppen. Tror vi vil være den eneste som kan tilby dette i parallelt med programmatiske kampanjer. Vi er overhodet ikke stresset, sier Fasting.
Teknologi-kamp
Etter det Kampanje kjenner har Schibsted så langt valgt å bygge opp sine programmatic-løsninger rundt AppNexus, men mediekonsernet har ikke konkludert på hva som vil bli dere endelige og foretrukne teknologileverandør på dette området.
Heller ikke Google lar seg stresse av Schibsteds børsinvitasjon til de norske mediehusene som muligens vil benytte en konkurrerende teknologi.
- At Schibsted nå er ute og inviterer norske aktører til en nasjonal reklamebørs er noe Google tar med knusende ro. Google fortsetter sitt arbeid med å bygge markedet for programmatic gjennom å levere teknologi og kompetanse til våre partnere, sier Hauge.
Internasjonalt har store mediekonsern som The Guardian, CNN, Reuters, The Financial Times og The Economist gått sammen om en privat børs med teknologi fra et amerikansk selskap som heter Rubicon.
Kommentér