Denne uken er en rekke norske redaktører samlet i Bergen for Norsk Redaktørforenings landsmøte og MBLs årskonferanse og på konferansen ble det blant annet presentert en ny studie av mediebransjen som viser at den digitale kompetansen i bransjen er langt fra god nok.

Studien til MBL og Capgemini Consulting avslører at bransjen ligger på et «begynner»-nivå innen digital modenhet.

- Undersøkelsen er en selvangivelse. Vi har  ikke hatt fokusgrupper, så det er bransjen selv som har svart, sier leder av TMT-enheten til Capgemini, Consulting, Johannes Aasheim.

Undersøkelsen er basert på svar fra et spørreskjema der 55 medlemsselskaper i MBL har deltatt og respondentene er ledere i norske medieselskaper, både redaksjonelle og kommersielle, og svaret er at mediebransjen ikke legger seg i de mest digitale Capgemini-kategoriene.

- Tyngdepunktet legger seg i det som vi definerer som kategorien «Beginners», men undersøkelsen viser at det er stor spredning blant mediene som har svart. Vi finner også norske aviser som er i kategorien «Digital masters» og som også leverer bedre resultater enn snittet. Det er det også viktig å ha med seg, sier Aasheim.

- Hvilke bransjer ligger foran mediebransjen?

- I vår globale undersøkelse har telekom en del «Digital masters». De scorer noe høyere enn mediene på blant annet bruk av innsikt og kundedialog, sier Aasheim til Kampanje.

La frem rapport:

Konsulent og partner i Capgemini, Johannes Aasheim, la i dag frem rapporten som slår fast at mediebransjens digitale selvbilde nok er oppblåst. Foto: Knut Kristian Hauger

Verken fashionistas eller masters
Kategoriene Capgemini opererer med følger to akser, der den loddrette aksen består av hva bedriftene gjør av digitale initiativer, mens den vannrette aksen sier noe om hvordan det digitale lederskapet er. Ut ifra dette plasserte CapGemini bedriftene inn i fire nivåer av digital modenhet. Disse er:

• Begynnere
• Konservative
• Fashionistas
• Digitale mestere

Svarene som ble gitt viser at majoriteten av norske mediebedrifter altså faller inn under begynnere, og heller sterkt mot konservative og verken tilhører de mer attraktive kategoriene Fashionistas eller Digitale mestere. Begynnernivået er beskrevet som en ledelse skeptisk til digital transformasjon, som har lite koordinerte digitale tiltak og lite digital kultur.

Nivået kalt konservative beskrives som at bedriften har en forankret digital visjon, men at den er ofte «tam». De har få, men koordinerte tiltak, sterk styring på tvers av avdelingene og jobber aktivt med å bygge en digital kultur.

Lavt nivå: Mediebedriftene ligger langt under den digitale modenheten til teknologi- og reiselivsbransjen og andre bransjer.

Ligger bak telekom
- Er det telekombransjen som er stjernen?

- Telekombransjen er bra på flere områder, men har også sine utfordringer. Det er teknologibransjen som leder an og så finnes det bransjer som har opplevd større endringer enn mediene og telekomindustrien som for eksempel reiselivsbransjen og musikkbransjen. De har til nå gjennomgått en mye større digital transformasjon, sier Capgemini-konsulenten.

- Hvordan synes du bildet som mediene skaper av seg selv som digitale harmonerer med undersøkelsen?

- På noen områder harmonerer det bra med funnene i undersøkelsen. Mange medieselskaper prøver nye digitale løsninger, men som undersøkelsen viser en har de et forbedringspotensial særlig i forhold til analytics, digitalisering av prosesser og bruk av IT, sier han. 

Tidligere i dag snakket lederen av Innovasjon Norge, Anita Krohn Traaseth om viktigheten av å hente inn teknologer i ledelsen for å drive innovasjon og utvikling. 

- Det støtter jeg veldig. Teknologiutvikling og IT må bli en mer strategisk del av virksomhetsledelsen, sier Aasheim.

Flertall er begynnere: Fordelingen av mediebedriftene viser at 43 prosent faller inn under det laveste nivået.

- Går ikke raskt nok
Til å diskutere undersøkelsen hadde MBL samlet et panel bestånde av ledere fra Dagbladet, Aftenposten, TV 2, Rana Blad og Amedia.

- Undersøkelsen gir et ganske godt bilde. Vi har vært gode på å formidle journalistikken vår digitalt, men ikke jobbet systematisk med de mulighetene som ligger i data, sier administrerende direktør og sjefredaktør i Aftenposten, Espen Egil Hansen. 

Mari Velsand i Amedia mener man som et mediehus må jobbe med å lage innhold som leserne opplever som relevant.

- Vi må gjøre innholdet vårt mer relevant på de nye plattformene, og så må vi jobbe med kultur og kompetanse, sier Mari Velsand i Amedia.

Espen Egil Hansen mener kultur og kompetanse internt i organisasjonen er viktig, men ikke nok.

- Vi må jobbe med kulturen og kompetansen, men hvis du snakker om teknologi og ser på mediebransjen mot andre bransjer, må du også jobbe med andre ting. Se bare på taxibransjen. Det var ikke taxibransjen som fant opp Uber som i dag er verdt 500 milliarder, sier Hansen. 

Han skulle helst sett at mediebransjen endrer seg raskere.

- Farten på utviklingen er også viktig. Skjer det noe der ute internasjonalt så kommer det hit så vanvittig fort. Utviklingen går ikke raskt nok her hjemme, når du ser rundt deg, sier han.

Tidligere på dagen hadde lederen for Innovasjon Norge, Anita Kroh Traaseth, gitt medielederne en liten kalddusj og fikk støtte teknologidirektør Hildegunn Soldal i Aller-eide Dagbladet. 

Les også: - Lite disrupsjon i norske medier

- Det er ikke i mediebransjene du ser de store innovasjonene. Vi er nødt til å komme forbi de gamle modellene våre, sier Soldal.

- Roper varsku
Administrerende direktør i Venture Factory, Even Aas-Eng, mener det er all grunn til å rope varsku nå.

- Målt opp mot de fleste andre bransjer vil jeg si at den er svært god og det er et faktum at mange norske mediehus er verdensledende innen det digitale. Problemet er bare at utviklingen skjer så hurtig i mediebransjen at kravet til digital kompetanse er presserende og når flertallet av lederne i bransjen defineres som «konservative nybegynnere», så er det all grunn til å rope varsku, sier han.

Til tross for noe bekymring, mener Aas-Eng likevel at enkelte norske mediehus skiller seg positivt ut. Han tror spesielt Nettavisen er i ferd med å få et forsprang på de fleste av sine konkurrenter mår det gjelder digital kompetanse, både kommersielt og redaksjonelt.

- Nettavisen har jeg skrytt mye av før, men de fortsetter å imponere. Forspranget deres kommer til å være gull verdt i årene som kommer og kikker vi ti år frem i tid tror jeg Nettavisen er blant landets største og mest toneangivende mediehus. De tradisjonelle aktørene kommer til å merke at det er tøft å konkurrere med de som har fått den nye økonomien inn med morsmelken. 

- Nordlys slåss over egen vektklasse
I tillegg til Nettavisen mener han Nordlys er blant de beste i landet.

– Nordlys slåss over sin egen vektklasse og har med relativt begrensede ressurser gjort flere spennende satsninger. Redaksjonelt med Buzzit som var den første Buzzfeed kopien i Norge og kommersielt med egen native ad satsning. Det virker også som initiativene er drevet fra toppen, noe som er relativt sjeldent i denne sammenheng.

Han mener mediehusene har mye å lære av hvordan nettbutikkene jobber med online marketing, samt hvordan man aktiverer og beholder kunder. 

- Det er absurd hvor tøft bransjen satser på betalingsprodukter uten å ha ett spor av online marketing kompetanse internt. Mediehusene har en unik distribusjonskraft, men det alene er sannsynligvis ikke godt nok for å lykkes, sier han til Kampanje.