Etter en god del uenighet, konkluderte flertallet av medlemmene i Pressens Faglige Utvalg (PFU) med med å felle VG-eide MinMote for brudd på god presseskikk. Det var Dagblad-journalist Harald Klungtveit som klaget MinMote inn for PFU. Bakgrunnen var at han mener MinMote i november og desember 2014 brøt punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten og punkt 5 i Tekstreklameplakaten. Disse punktene dreier seg i all hovedsak om å opprettholde et klart skille mellom redaksjonelt innhold og reklame. I tillegg mener han de bryter punkt 2.2 i VVP som handler om å verne sin integritet.

Her kan du se dagens PFU-møte på web-tv

Ville ha kritikk, ikke brudd
Sekretariatet anbefalte utvalgets medlemmer å felle VG for brudd på 2.2, 2.6 og 2.7 (gjelder lenking til kommersielle nettsider).

Fungerende utvalgsleder i klagebehandlingen, Alexandra Beverfjord fra NRK, mente innstillingen var for streng og endte med å ta dissens. Hun valgte å gå for kritikk av VG med Tektsreklameplakaten som begrunnelse. Det er en mildere «dom» enn brudd, men som er å regne som en fellelse i PFU. Flertallet sa seg enig i sekretariatets innstilling for brudd på 2.6 og 2.7, men fellelsen ble noe mindre krassere. På troverdighetspunktet, VVP 2.2, var PFU delt. VG ble ikke felt, men PFU oppfordret generelt til å vise aktsomhet på dette punktet fremover.

- Det er ingen tvil om at dette er et saksfelt som vil utfordre presseetikken i årene som kommer. Det er viktig å verne integriteten, men det er også viktig å ta innover seg en ny virkelighet der inntektsmodellene blir vesentlig endret. Jeg synes sekretariatets innstillng er for strengt formulert og jeg synes den mangler god nok forståelse for hva ny teknologi innebærer for journalistikken, sa Beverfjord under dagens møte.

- VG vanner ut sitt eksistensgrunnlag
Utvalgsmedlem Eva Sannum poengterte at hun har forståelse for at VG jakter på nye inntektskilder, men at i dette tilfellet hadde brutt pressens egne kjøreregler slik de er formulert i dag. Hun støttet derfor sekratariatets innstilling om å felle VG på flere punkter.

- Jeg synes dette er en veldig vanskelig sak. Sekretariatets begrunnelse er god. Jeg er samtidig veldig enig i VGs tilsvar. De forsøker å forklare hvordan de prøver å overleve i en litt håpløs utvikling hvor de må finne økonomiske måter å finansiere det ordentlige journalistiske produktet på. Samtidig er teksreklameplakaten litt gammeldags, noe jeg har påpekt tidligere. Vi kan ikke tillate en slik utvikling hvis vi skal følge plakaten i dag. I jakten på nye måter å overleve på utvanner VG sitt eksistensgrunnlag som troverdig, kildekritisk medium, sa Sannum, som representerer allmennheten i PFU.

Dagens Næringsliv-journalist Martin Riber Sparre støttet innstillingen. Han var aldri i tvil om at VGs MinMote hadde brutt god presseskikk.

- Jeg syns uttalelsen på en god måte sier klart og tydelig at dette er så langt over streken at det ikke kan passere.

Klikk ga penger tilbake
Bakgrunnen for klagen er blant annet at MinMote har innført et samarbeid med kommersielle aktører og kan få betalt når de lenker til produkter de omtaler. VG-redaktør, Torry Pedersen, har tidligere fortalt NRK at MinMote-journalistene velger hvilke produkter de vil omtale helt uavhengig av Telenor/Schibsted-eide Sobazaar, som ofte løftes frem i motestoffet. Ved et eventuelt salg som kom som følge av trafikk fra VG, ville publikasjonen få penger tilbake.

Klageren Klungtveit hevder flere av disse artiklene er presentert identisk med redaksjonelt innhold som ikke har kjente kommersielle koblinger. Videre mener han at forsidehenvisningene til artiklene ikke har egen merking, og at alle ti eksempler han har lagt ved klagen fremstår som redaksjonens direkte anbefalinger av noen få utvalgte enkeltprodukter.

Se noen av eksemplene han trekker frem her:

Klungtveit mener bildene til MinMote i det ene øyeblikket fremstår som redaksjonelt utvalgte illustrasjoner, men at de i neste øyeblikk er kjøpsoppfordrende reklame med direkte lenke til forhandlerne.

Vedrørende punkt 2.2 i VVP, mener Klungtveit det er vanskelig å se for seg hvordan VGs redaksjon skal klare å opprettholde sin integritet og uavhengighet når redaksjonelle medarbeidere jobber under et regime der inntekter for avisen helt konkret genereres fra hvilke produkter som omtales – og ikke omtales.

VG avviser Klungtveits påstand om brudd på alle tre punkter, og viser til at medarbeiderne i VG opptrer helt uavhengig av eksterne forhold. Selv mener de at det klare skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold er opprettholdt og at alle lenker er tydelige.

- Tradisjonelle forretningsmodeller forvitrer
I avslutningen av sitt tilsvar kom VG med en oppfordring til Pressens Faglige utvalg. Der skriver de blant annet at «Den digitale transformasjonen stiller den etablerte mediebransjen overfor store utfordringer. Tradisjonelle forretningsmodeller forvitrer. Inntektene fra papirproduktet er i evigvarende fall, og tilgangen på annonseplass digitalt utvides mot det uendelige med tilhørende prispress». 

De mener VG er et av få tradisjonelle mediehus på verdensbasis som har opprettholdt sin driftsmargin og tatt en ledende posisjon digitalt i denne dramatiske omveltningen.

Videre skriver de at deres tilnærming har vært å forsøke «å se de nye mulighetene den digitale utvikling gir, og at implementering av de faktisk lar seg kombinere med de presseetiske krav».

De mener klager kommer inn til PFU hver gang de lanserer nye initiativ og at felles for klagerne er at de enten er klubbledere eller redaktører.

«De er uten unntak utviklingens baktropp. Til nå har PFU fortjenestefullt klart å skjære i gjennom støyen og den bakstreverske tilnærmingen. I dag er disse initiativene helt uomstridt. Kjernen i den aktuelle klagen er en like ugjendrivelig viktig sak for fremtidig medieutvikling. Utvalget har nå nok engang mulighet til å formulere en retning for initiativ som er innenfor det presseetiske rammeverk, men nyskapende».