Schibsted har lagt bak seg et nytt sterkt børsår. I 2013 steg kursen med 70 prosent og i 2014 slo det norske mediekonsernet igjen på nytt hovedindeksen på Oslo Børs og de fleste andre store, europeiske mediekonsernene. Oppgangen i 2014 endte på nesten 20 prosent og medieinvestorene priser i dag Schibsted til rekordhøye 49,5 milliarder kroner. Selskapet er i dag større enn den tyske forlagshuset Axel Springer (46 milliarder norske kroner) og nærmer seg internasjonale giganter som Rupert Murdochs nye aviskonsern News Corp (67 milliarder kroner) i børsverdi.

Les også: Kan bli større enn Orkla

Men ifølge medieanalytiker Alexander Høst er det ikke medievirksomheten til Schibsted som på nytt sender kursen i været.

- Kursoppgangen Schibsted hadde i fjor hadde lite med medier å gjøre. Før jul gikk aksjen veldig mye på grunn av en sammenslåing med konkurrenten Naspers. Hadde det ikke vært for den avtalen ville aksjekursen vært betydelig lavere i dag, sier analytiker Alexander Høst i investeringsbanken ABG Sundal Collier til Kampanje.

Les også: Schibsted slår seg sammen med konkurrent

Les også: Ryssdal: - Mener vi er gode på journalistikk

- Må tjene betydelig mer
Han tror ikke det vil komme nyheter av samme kaliber som avtalen med det sørafrikanske medie- og rubrikkselskapet i Naspers inneværende år. Han sier det derfor skal mye til om selskapet får et nytt oppsving på børsen i 2015.

- Slik det er nå er Schibsted veldig høyt priset. Det reflekterer en forventning om at selskapet skal tjene betydelig mer penger de neste årene for å forsvare dagens aksjekurs, sier han.

Investeringsbanken ABG Sundal Collier har derfor satt et kursmål på Schibsted-aksjen på 460 kroner for de neste seks månedene. Det er helt på nivå med dagens kurs. Meglerhuset har dermed en nøytral anbefaling på aksjen, og anbefaler investorene verken å kjøpe eller selge aksjen. 

- Vi forventer gjennomsnittlig vekst i driftsresultat på 28 prosent frem til 2017. Det er etter vårt syn det som skal til for å forsvare kursen slik den er idag. For at den skal gå videre oppover må vi se høyere vekst enn vi legger til grunn for øyeblikket, sier han.  

Spår tøffere tider: Medieanalytiker Alexander Høst i ABG Sundal Collier tror de neste årene kommer til å bli tøffe for mediebransjen med svakere lønnsomhet.  – Men Schibsted har vært flinke til å takle overgangen fra print til online. Er det noen som skal klare den overgangen så er det Schibsted, sier han.

Gruser konkurrentene
Etter tre kvartaler i 2014 hadde konsernet et brutto driftsresultat på 1,48 milliarder kroner og det eneste som nå kan forsvare en ny kursoppgang er for eksempel et nytt gjennombrudd i utlandet på rubrikksiden. Akkurat slik den gamle mediekjempen har klart med Finn i Norge, Blocket i Sverige og Leboncoin i Frankrike.

- Finn er fortsatt en av de mest profitable butikkene i Norge. Som de facto monopolist kan Finn som kan ta ut meravkastning gjennom høye priser. Det er det de forsøker å oppnå i andre land i dag. Man bygger først volum, deretter begynner man å skru på prisene. Det kan slå veldig positivt ut på lønnsomheten, sier Alexander Høst.

Med sine rubrikksatsinger skiller Schibsted seg veldig fra sine internasjonale medie-konkurrenter på de europeiske børsene. Selskapet slår knockout på selskaper som Sanoma, Polaris Media, Axel Springer og Alma Media. Blant medieaksjene i Europa var det finske Sanoma som tok den største smellen i fjor. Aksjen gikk tilbake med nesten 27 prosent i løpet av 2014 og selskapet prises i dag til fattige syv milliarder kroner. 

- Aviskonsernene gjør de samme erfaringene som det Schibsted ville gjort hadde ikke Schibsted hatt sin satsing på rubrikkannonser, sier Høst.

- Ikke lenger et medieselskap
Det er med andre ord ikke mediehusene til Schibsted som bidrar til veksten og verdiene i Schibsted lenger. Av Schibsteds markedsverdi på 49,5 milliarder kroner, tilskriver Høst verdien av Schibsteds medieselskaper til rundt 3,7 milliarder kroner.  Det er ikke mer enn drøye syv prosent av de samlede Schibsted-verdiene. Høst mener selskapet ikke lenger er å betrakte som et medieselskap.  

- Det er lenge siden Schibsted har vært et medieselskap. Det har de ikke vært på mange år. De ser kanskje ikke på det slik selv og det føles sikkert litt vondt, men ser du på verdiene og tenker på pengene så er de blitt et rubrikkselskap som eier noen aviser, sier han. 

Regnskapstallene til Schibsted etter tre kvartaler i fjor viser at rubrikkområdet med en omsetning på 3,5 milliarder kroner fortsatt er betydelig mindre enn mediedivisjonen. Schibsted-konsernet henter fortsatt snaue 7,5 milliarder kroner fra sine medieselskaper i Norge og Sverige. Men det tradisjonsrike mediekonsernet tjener mer enn dobbelt så mye på rubrikk som på medier.  Etter ni måneder i fjor var det samlede driftsoverskuddet før organiske investeringer på rubrikksatsingene på nesten 1,5 milliarder kroner, mot 680 millioner kroner i avisene.

- Schibsted har klart å holde lønnsomheten oppe i mediehusene ved konstant å kutte kostnader samtidig som de vokser digitalt. Men vi kommer til å se en gradvis nedjustering av printvirksomheten fremover, sier han.

- Krevende for mediene
ABG-analytikeren er ikke optimistisk med tanke på utviklingen i mediemarkedet fremover og tror det blir krevende både for Schibsted og for andre norske medieselskap med fortsatt stor nedgang både på opplags- og annonsesiden.

- Tilbakegangen i reklamemarkedet på papir slå ekstremt hardt inn på lønnsomheten. Vi forventer at driftsresultatet fra Schibsteds abonnementsaviser vil falle fra 356 millioner i 2013 til 230 millioner kroner i 2014, sier han.

Høst mener likevel Schibsted har en bedre markedsposisjon enn sammenlignbare selskaper på mediemarkedet.

- Schibsted er i en særstilling. De er nesten som en monopolist å regne med aviser som Aftenposten og VG og en ser klare tegn på at konkurransen er hard for nummer to-avisene. Man ser det særlig på måten Dagbladet har utviklet seg online de siste årene. Det er mer og mer kopiering av saker og tidvis er norsken så dårlig at det virker som de skriver rett fra Daily Mail. Jeg er ikke overbevist om at Dagbladet kommer til å overleve, sier han.

Mindre «bang for the buck»
Ser en på prognosene for mediemarkedet er det lite som tyder på noen særlig lysning i mediemarkedet heller. De siste reklameprognosene til IRM som kom før jul viste at dagspressen samlet skal ned med 13 prosent. Verst går det utover de store abonnementsavisene som ikke klarer å kompensere like bra for fallet som det VG klarer digitalt.

- Blir det verre i 2015 for avisene?

- Reklameinntektene kommer til å fortsette å falle og særlig for abonnementsavisene. Det faller med opp mot 20 prosent i 2014 og kommer til å falle i med opp mot 20 prosent også i år. Vi tror reklameinntektene fra print kommer til å halvere seg de nest årene og betalingsvilligheten for online-annonser er heller ikke fullt så god. På en nettavis er det mye som øyet ditt fanges av, og du får ikke like mye «bang for the buck» med en nettannonse som du gjorde med helside i avisen, sier han.