I en artikkelserie ser Kampanje nærmere på hvilke trender vi kan vente oss i 2015 innen medier, teknologi, mobilbruk og sosiale medier. For mange av de etablerte mediene ble 2014 et tøft år, hvor økte inntekter digitalt ikke kompenserte for et kraftig fall i annonseinntekter på papir, og opplaget fortsatte å falle for mange papiraviser. Mange mediehus har sett seg nødt til å kutte kostnader og nedbemanne, og Norsk Journalistlag (NJ) anslo at så mange som 1000 journaliststillinger kunne komme til å forsvinne i løpet av 2014. Kampanje-spaltist og forretningsutvikler i IT-selskapet Knowit, Anders Brenna, tror de massive kuttene skaper muligheter for nykommere i det norske medielandskapet.

- Jeg tror vi kommer til å se mange nye nettaviser fremover. Dette er et godt tidspunkt å starte nettavis på. Det kan komme fra journalister som har tatt sluttpakke i etablerte medier, nyutdannede studenter og andre aktører uten pressebakgrunn. Mens mediebransjen sutrer, ser de muligheter, og jeg har snakket med mange som vurderer dette eller allerede har planlagt det. Jeg tror 2015 er et godt år for å starte noe nytt, sier Brenna til Kampanje.

- Hvorfor tror du gründerne vil lykkes?

- Én grunn er at det nå er det utrolig billig og enkelt å starte opp. Journalistikk er gøy, og pengene er i ferd med å komme, de har forsvunnet fra papir til nett. Jeg tror vi vil se mye mer kreative løsninger og aktører som står på egne bein. Gründere som ikke sutrer om gamledager vil komme for fullt.

- Hvordan skal de tjene penger?

- Det vil de gjøre delvis på bedre annonseformater og -løsninger, delvis gjennom betalte tilleggstjenester, mener Brenna.

Feilslått strategi: Kampanje-spaltist Anders Brenna tror ikke på pressens forsøk med betalingsmurer. - En forretningsmodell som undergraver spredning av journalistikken, henger ikke på greip, mener han.

- Betalingsmur fungerer ikke
Samtidig som han er optimist på vegne av nyetableringer i mediebransjen, er Brenna tilsvarende pessimistisk på vegne av de etablerte mediene. 2014 var året da mange aviser, med Schibsted og Aftenposten i spissen, begynte å ta betalt for store deler av innholdet sitt også på nett. Brenna har gjentatte ganger kritisert denne forretningsmodellen, og han har fortsatt ikke troen på den.

- Jeg tror diskusjonene om betalingsmurer vil fortsette. Gamle pressefolk er opphengt i det gamle, i hvordan man skal få betalt for journalistikken. Medier vil fortsette å si at betalingsmur er fantastisk, men ingen vil legge fram tall som viser at det faktisk er det, mener Brenna.

Han tror innhold leserne må betale for kan fungere for noen medier, som fagpressen, hvor det ofte er arbeidsgiveren som betaler regningen. For de fleste medier vil det imidlertid ikke være lønnsomt i det lange løp, mener han.

- Grunnen er at jo mer journalistikken blir spredt, jo kraftigere blir den. En forretningsmodell som undergraver spredning, henger ikke på greip.

Konsekvensene av satsingen på innhold man må betale for, tror Brenna vil være at internasjonale giganter som Google og Facebook vil fortsette å ta nye andeler av det norske annonsemarkedet.

- Google og Facebook vil vokse som fy, noe som er tragisk nå som papirpengene virkelig er i ferd med å flyttes over til nettet. De etablerte mediene vil slå seg på brystet med at de vokser med 10-15 prosent, mens de burde vokst med 60-100 prosent. Jeg er ikke optimist på etablerte mediers vegne, sier Brenna.

Tror på content marketing
2014 ble også året da debatten om content marketing, eller innholdsmarkedsføring, virkelig tok av. Mens presseorganene prøver å lage retningslinjer som sikrer at leserne forstår hva som er journalistikk og hva som er annonser, mener markedsførere at reklameformen har fått et ufortjent dårlig rykte og minner om at den «alltid» har eksistert. Brenna er positiv til content marketing, og mener det er det første annonseproduktet som tar både leseren og annonsøren på alvor.

- I 2015 vil content marketing trykke til for fullt. Jeg har lenge vært negativ til nettavisenes annonser, men content marketing er endelig et annonseprodukt som tar i bruk virkemidler som fungerer. Hvis man lager elendig reklame av denne typen, gidder ikke folk å lese, men de er interessert hvis det lages med kvalitet. Erfaringen er den samme som fra tiden da halvparten av innholdet i damebladene var annonser, og disse gjerne var like interessante som reportasjene. Det har vært mye bråk om content marketing, og reklameformen har noen barnesykdommer knyttet til merking og å skille hva som er hva, men vi må anerkjenne at vi er på vei mot bedre nettannonser, sier Brenna.

Han håper medier som har gitt designet sitt et ansiktsløft med elegante, responsive nettsider også vil forbedre annonseproduktene sine.

- Jeg håper vi får fjernet de gamle bannerannonsene og får responsive annonser som ligner på avisenes helsides annonser. Jeg tror vi vil få noen gode eksempler på dette i 2015, og at Harvest og andre nykommere vil gå foran.

Brenna peker på at tv-annonser fortsatt betaler godt, også når de flyttes over til nettet.

- De beholder prisen, og får i noen tilfeller en høyere pris. Det viser at det ikke fins noen naturlov som sier at nettet ikke fungerer. Legg litt sjel i å fikse nettannonsene, og fokuser innsatsen der pengene ligger, oppfordrer Brenna.

- Personvern blir konkurransefortrinn
Det er mye snakk om datainnsamling og Big Data i mediebransjen, og det kommer trolig til å fortsette med uforminsket kraft i 2015. Fokuset til mediebransjen er imidlertid feil på dette området, mener Brenna.

- Alt snakket om hvor fantastisk dette er for annonsørene, viser hvor lite mediene forstår. Google og Facebook er verdens beste på Big Data. De startet ikke for å gjøre annonsørene glade, men for å lage gode tjenester som brukerne blir glad i. Deretter kan man begynne å snakke om hvordan man kan bruke dette til annonser. Schibsted og andre har hele fokuset rettet mot annonser, sier Brenna.

I tilknytning til datainnsamling skulle Brenna også ønske at 2015 ble et år hvor vi hadde fokus på å designe tjenester med tanke på å beskytte personvernet. Der tror han imidlertid ikke at vi er riktig ennå.

- Folk begynner å få øynene opp for problemene, og det blir nok stadig mer aktuelt å designe for å ta i bruk nye muligheter, uten at man ødelegge personvernet. Jeg har ikke tro på lovregulering av dette, men tror personvern etter hvert vil bli et konkurransefortrinn. Mange gründere er opptatt av dette, og jeg håper mediebransjen kommer etter, men tror det ikke.

Brenna tror også at trenden med norske varianter av den amerikanske «klikkmaskinen» BuzzFeed kommer til å fortsette i 2015, selv om han ikke er spesielt begeistret for den.

- Det fins knapt én norsk mediebedrift som ikke har kopiert BuzzFeed i år. Jeg tror det vil fortsette, men håper de kommer mer på hugget, sier Brenna.

- Ser du noen lyspunkter for de etablerte mediene i 2015?

- Ja, det er mange lyspunkter. Først og fremst har de endelig skjønt at verden blir digital.