Big Tech-plattformene dominerer annonsemarkedet. Prognoser for 2025 viser at Meta, Google, Snapchat og TikTok nå tar halvparten av det norske reklamemarkedet, som i 2024 var på 26,6 milliarder kroner. Dette er ikke bare et økonomisk problem – det er en utfordring for demokratiet vårt. Når annonsekronene forsvinner ut av landet, svekkes finansieringen av den frie pressen og lokalt mediemangfold, som spiller en avgjørende rolle i å opprettholde en informert offentlighet.

Regjeringen har varslet at de vil innføre EUs Digital Markets Act (DMA) og Digital Services Act (DSA) i norsk lov. Dette regelverket skal blant annet hindre monopoldannelser, gi tryggere brukere og norske medier bedre konkurransevilkår. Men regulering alene er ikke nok. Hvis vi virkelig ønsker å sikre fremtiden for kortreiste, redaktørstyrte medier, må både politikere, mediehus og annonsører ta aktive grep.

For å forstå hvordan vi kan styrke redaktørstyrte medier, må vi først anerkjenne hvorfor Big Tech-plattformene har blitt så attraktive for annonsører. Deres appell skyldes i hovedsak en kombinasjon av tre faktorer: prisgunstige løsninger som gir opplevelsen av mye synlighet for pengene; avansert teknologi med detaljerte dashboards som forenkler effektmåling; og presis målretting basert på enorme mengder brukerdata. Denne kombinasjonen har gjort det utfordrende for redaktørstyrte medier å konkurrere på rent volum og pris. Men det betyr ikke at kampen er tapt.

Hva må redaktørstyrte medier gjøre
For å bli mer attraktive for annonsører må redaktørstyrte medier utnytte sine unike styrker og samtidig tilpasse seg annonsørenes behov. Norske medier står allerede sterkt på flere områder. Nylig feiret både Schibsted, Amedia og Aller Media priser i globale content-kåringer, et bevis på at norske medier er dyktige på innhold av høy kvalitet og innholdsmarkedsføring. De skaper relevante annonseformater som er verdifulle for annonsørene og relevante for leserne, noe som bidrar til høyere engasjement og større troverdighet.

En annen styrke er evnen til å tilby annonser i et redaksjonelt miljø preget av høy tillit. Ifølge Reklameanalysen for 2025 fra GroupM opplever brukerne også at lokale medier har mindre påtrengende annonseformater som er mer relevante og mindre forstyrrende. Dette er en verdi Big Tech ikke kan matche.

Til tross for disse styrkene, gjenstår store utfordringer. For mange annonsører fremstår det som dyrere å kjøpe norske, kortreiste medier. Selv om eksempler som OBOS – som etter å ha droppet annonsering på Meta i 2023 økte effekten av sin annonsering – viser at det er mulig, har ikke enkeltsuksesser endret den generelle prisoppfatningen. For å møte denne prisoppfatningen, og for å konkurrere om oppmerksomheten, må norske medier fortsette å utvide sitt digitale varelager. I et lite marked som Norge er samarbeid om teknologiinvesteringer og datainnsikt avgjørende for å kunne tilby annonsører effektmåling på linje med Big Tech. Det utfordrer norske medier til en type samarbeid vi tidligere ikke har sett.

Regulering er viktig, men ikke en universalnøkkel
Innføringen av DMA og DSA er et viktig og nødvendig steg for å sikre mer rettferdige konkurransevilkår. Men dette løser på langt nær alle utfordringene. Politikere bør også rette oppmerksomheten mot hvordan Big Tech bruker manipulative design for å fange vår oppmerksomhet, noe som påvirker samfunnet – spesielt barn og unge – på måter som strekker seg langt utover annonsemarkedet. Etter min mening er dette aspektet det langt viktigste.

Fremtiden for redaktørstyrte medier avhenger av en felles innsats fra flere hold.

Mediehusene må fortsette å investere i kvalitetsjournalistikk, innovasjon og teknologi. De må intensivere arbeidet med å dokumentere effekten av annonsering i egne kanaler og tydelig kommunisere verdien av tillit og kontekst. Samarbeid om teknologiske løsninger og datainnsikt vil være kritisk og noe som bør komme på plass så raskt som mulig. Annonsører og mediebyråer må se verdien utover kortsiktig pris. Ved å velge kortreiste medier investerer de ikke bare i effektiv markedsføring, men også i et sunt, norsk mediemangfold og et informert demokrati. Effekt kan måles på mange måter, og langsiktig merkevarebygging i troverdige omgivelser har en verdi som ofte undervurderes. Politikerne må sørge for at reguleringer som DMA og DSA implementeres effektivt, og at de følges opp med en aktiv mediepolitikk som fremmer innovasjon og mangfold, uten å skape usunne avhengighetsforhold. Og sørge for at norske brukere kjenner reglene og rettighetene sine når regelverket brytes.

Kampen mot Big Techs dominans vinnes ikke av én aktør alene. Det krever en bevisst strategi der redaktørstyrte medier leverer reell verdi, annonsører tar et utvidet samfunnsansvar, og politikerne legger til rette for sunn konkurranse. Ved å anerkjenne at kortreiste medier tilbyr unik verdi – både kommersielt og demokratisk – kan vi sikre at den frie, norske pressen fortsatt har en sentral og bærekraftig plass i fremtidens medielandskap. Det handler om mer enn annonsekroner; det handler om hvilket samfunn vi ønsker å leve i.