Når tilliten til innhold i sosiale medier og globale tech plattformer er på bunn, burde ikke det utløse reaksjoner rundt prioriteringer blant flere norske annonsører, enn kun en håndfull?

Kantar og Knut Arne Futsæter kommenterer at nordmenn bruker mindre tid på sosiale medier, og samtidig uttrykker lavere tillit til dem i Kampanje. Opinion poengterer også viktigheten av tillit i sin ferske forbrukertrendrapport og påpeker at «å etablere og beholde folks tillit blir den viktigste oppgaven for myndigheter og merkevarer fremover».

Men hva så?, tenker du kanskje. «En balansert og effektiv mediemiks er jo viktig å ha, og sosiale medier leverer på mine behov og i mine modeller». Allikevel kan kanskje tillit få mer kjærlighet som en førende medie-kpi fremover blant flere - og mediene med høy tillit bli flinkere til å kvantisere begrepet. Vi i Amedia har samlet solid og god data over tid og funnene peker mot at tillit vil kunne, ved siden av oppmerksomhet, ses på som en av de mer verdifulle valutaene i dagens medievirkelighet.

Fra et forbrukerperspektiv ser vi at høy tillit til medier og positiv reklameoppfattelse henger tett sammen. For merkevarer ser vi at folks positive følelser, adferd og oppfattelse knyttet til plattformen bidrar til positive reklameløft.

For merkevarer handler det ikke bare om hva og hvordan man sier det. Det handler i stor grad om hvor man sier det.

Når annonser plasseres i redaktørstyrte, troverdige medier, skjer det noe viktig: Merkevaren, ikke bare annonsen, låner troverdighet fra mediet. Snur vi på dette og ser på annonser som dukker opp i flater preget av lav tillit, vil det kunne koste mer å bygge positive assosiasjoner til merkevaren. I verste fall gir det motsatt av ønsket effekt og svekker både budskapet og merkevaren.

I studiene våre ser vi at tillit til mediet og positivitet til reklame har en sterk sammenheng og mye tyder på at folk som i utgangspunktet er mer positive til reklame, blant annet har høyere oppmerksomhet på annonser og høyere reklamerindring.

Holdninger til mediekanalen farger hvordan folk oppfatter og husker budskapet ditt. I praksis kan det bety at en annonse gir bedre totale merkevareresultater i Drammens Tidende enn på Facebook (gitt lik investering, format og målgruppe). For annonsører med fokus på oppmerksomhet kan det bety at den totale merkevarekonverteringen av hvert oppmerksomme annonsesekund er langt mer enn dobbelt så effektiv i kanaler med høy tillit og positivitet. I dagens støyete medielandskap er dette gratiseffekter enhver annonsør bør gripe

Harald Eide-Fredriksen, forhandlingsdirektør hos Dentsu, kommenterte i Kampanje at profesjonelle rådgivere og deres annonsører verdsetter norske mediehus mer. Det betyr at det er de mindre annonsørene som i større grad løfter reklameandelen til de globale tech-plattformene opp mot 50 prosent som bidrar til at totalbildet nyanseres. Når annonsører har råd og tid til å salgsmodellere er det ofte investeringene på facebook og søk som først nedsjusteres fordi effekt og effektivitet overvurderes – investeringer i norske medier står godt på salg og merkevare og det er som oftest rom for oppjustering, særlig digitalt noe vi kan se i Dentsu sitt meta-studie «Total contribution of marketing», en samling av salgsmodelleringer basert på nærmere 60 annonsører. Det finnes en bred enighet i Norge – mellom politikere, medier og annonsører – om at investeringer i redaktørstyrte plattformer er viktig. Når annonsekronene flyttes fra norske medier til globale tech-giganter, tappes ikke bare den norske mediebransjen for ressurser. Vi svekker også infrastrukturen for demokratisk samtale og tillit i samfunnet.

I en tid der tillit er en knapp ressurs for flere, bør norske annonsører prioritere mediekanaler som bygger den. Norske medier har høy tillit – og det gir målbar effekt, både umiddelbart og over tid.