Det var med både stor interesse og engasjement jeg leste «Dentsu sitt svar» på «ANFO sitt betimelige innlegg» på fredag. At Håvard Bakken og ANFO er så tydelig og direkte i sin faglige vurdering når de ser noe som skurrer bør applauderes, de viser sin rolle verdig.

Det er i hovedsak tre tanker jeg sitter igjen med etter å ha lest begge innleggene, og inspirert av ANFO skal jeg være like direkte;

  1. Høye ROI-tall. Ja, jeg synes også de virker høye. WARC Multiplier Effect støtter ikke dette om jeg husker riktig, her lå vel brorparten rundt 3 – de fleste under. Choreograph (GroupM) sine tall for Norge lå på ca. 2 sist gang jeg sjekket og Profit Ability 2 snitter på 4.1

  2. Mediene styrer historiefortellingen. Jeg har over tid samarbeidet med mange mediehus; Amedia, Schibsted, P4, Bauer, TV 2, Viaplay, Capa, MDN, Snapchat, mfl. Ja, de ønsker selvfølgelig muligheten til å underbygge egen kanal – men jeg personlig har i hvert fall aldri vært borti at de ikke har bedt om godkjennelse før de går offentlig ut med et narrativ. Det overrasker meg at Dentsu har en annen opplevelse i kraft av deres brand.

  3. Endring av kategorisering på tvers av rapporter. Dette håper jeg inderlig bare er en (alvorlig) glipp. At det kun er meta-tall som er lagt inn i kategorien «sosiale medier» for å fremheve radio som den mest effektive i en rapport solgt til P4.

Slik jeg leste ANFO sitt innlegg var det primært et rop om at bransjen må bli mer nysgjerrig og faktabasert. Vi må kunne utfordre hverandre og lage rom for en tilbakemeldingskultur som gjør oss alle klokere. Å bruke ROI som slagord alene kan koste norske annonsører dyrt. «Halvgjort arbeid er også arbeid» sa en tidligere kollega til meg en gang, dersom det er symptomatisk for bransjen har vi et stort problem.

Effektivitet handler om fart, effekt handler om å faktisk komme fram.

Ja, ROI er viktig - annonseringen må være lønnsom. Samtidig kan ROI fort bli et misvisende mål, særlig når det brukes for å sammenligne ulike aktiviteter uten å ta hensyn til total effekt. For er det slik at den aktiviteten som gir høyest ROI alltid er best? Nei, langt ifra. En aktivitet med lavere ROI, men langt større rekkevidde og påvirkning, kan være mye mer verdifull i kroner og øre.

Selger du biler er målet å selge ut hele bilparken, på tvers av ulike modeller og drivlinjer. En mediemiks som er optimalisert på ROI alene vil mest sannsynlig føre til usolgte biler på havna i Drammen.

Spør deg selv hvorfor ROI er så viktig? Er svaret at du ønsker å bevise at markedsføring er en god investering og at budsjettet brukes mest mulig optimalt? Da må du i hvert fall passe på følgende;

  • Er ROI definert riktig? Det er gått inflasjon i begrepet, men ROI skal bety hvor mye fortjeneste er det en gitt investering skaper. Det fordrer at alle kostnader knyttet til innholdsproduksjon er tatt høyde for, også de interne ressursene. Spør deg selv; Når Klæbo vinner 6 av 6 mulige gull i Trondheim på 9 dager, er det kun fordi han på konkurransedagene behersket føre best og var taktisk overlegen? Eller kan det også være fordi han i forkant la ned over 1000 treningstimer og 250 reisedøgn i året?

  • Er merkevareeffekten faktisk tatt med? Med svært få unntak har jeg sett at merkevareffekten har lavere salgspåvirkning enn taktisk budskap. For Klæbo var det 3% konkurransedager vs. 97% treningsdager.

  • ROI må ses i sammenheng med total effekt! Her synes jeg Profit Ability 2 er gode, også fordi de bruker riktig definisjon av ROI – nemlig fortjeneste.

«Never let data ruin a good story» var en ironisk læresetning min Principal i London styrte etter og som legger føringer for hvordan jeg forsøker å jobbe den dag i dag. Hensikten var å alltid være bevisst på predefinerte narrativ og egen bias.

For meg er faglig integritet evnen til å stå for sannheten (les: tallenes tale), også når den ikke selger. Å vise alle tallene, også de som ikke passer inn. Å være åpen om begrensninger, metodiske svakheter og usikkerhet. Her er jeg helt enig med ANFO; Uten dette er ikke analyseresultatene innsikt, men ren reklame.

Dette premisset kan ikke brytes! Vi presenterer sannheter og konkluderer selvsikkert på mangelfullt underlag. Jeg er stor tilhenger av metastudier. Det gir berørte parter et verdifullt rammeverk for egne strategiske veivalg fordi de avdekker mønstre og sammenhenger som ofte ikke vises i enkeltstudier, i tillegg til at de er effektive døråpnere for gode diskusjoner. Utfordringen med dem er blant annet at de viser et gjennomsnitt som ikke gir et riktig virkelighetsbilde for noen enkeltaktører, samt at de er sårbare for – bevisst eller ubevisst – seleksjonsbias. Det ligger derfor et stort ansvar på de som gjennomfører, presenterer, videreselger og refererer til resultatene.

Her må vi som bransje stille høyere krav – til oss selv og til hverandre. Og jeg inkluderer meg selv i denne formaningen. Vi må ha et tydeligere skille imellom faglige vurderinger og bevisst tilpasning av faktagrunnlag. Når fakta bevisst manipuleres for å passe inn i et narrativ, mister vi vår faglig integritet. Fagekspert handler ikke om å ha alle svarene, men om å være ærlig om de svarene vi faktisk har.

Det skylder vi kundene våre. Og det skylder vi faget vårt.