- Boys of Europe er en suksess, med god drift og økende markedsandel. Samtidig ser vi et stort potensial for å bli opplevd som relevant av flere. Tilbakemelding fra våre målgrupper er at dagens navn virker noe fremmedgjørende. De kjenner seg ikke helt igjen i hverken «Boys» eller «Europe». Det gjør vi noe med nå, forklarer kjededirektør Tobias Neverland Rolsdorph, i en pressemelding.

Nå bytter kleskjeden navn fra Boys of Europe til «Decades».

- Valg av navn er et resultat av en grundig navneprosess, hvor vi testet mange ulike alternativer. Decades kom ut som en klar favoritt for både eksisterende og nye kunder. Det er et attraktivt navn med gode assosiasjoner, og samtidig rom for å fylle med verdi og retning. Decades kommuniserer noe tidløst, varig og klassisk, helt i tråd med målet vårt om å selge klær folk blir glade i og bruker lenge, sier Rolsdorph.

Konsernet legger inn betydelige investeringer for å profilere til Decades. Omprofileringen fra Boys of Europe, vil gjennomføres fra starten av april på nett og i de første butikkene, og vil pågå frem til påske i kjedens drøyt 60 butikker over hele landet.

-Som et av våre tre kjedekonsepter har Boys of Europe vært en bærebjelke i selskapet vårt og bidratt solid til veksten vi har opplevd. Vi ser frem til neste fase, som vil preges av en offensiv satsing på Decades mot bredere kundegrupper, sier administrerende direktør i VOICE, Johnny Ottesen, som eier Boys of Europe.

Decades får hjelp av både designbyrået Bielke&Yang og kommunikasjonsbyrået Maskinen.

- I strategien har det vært viktig å plassere målgruppens motivasjon sentralt i arbeidet. De er uformelle og mener livet er for kort til å bry seg om mote, men likevel ønsker de å se bra ut. Komfort er en forutsetning for å kjøpe klær, som på et dypere plan handler om å være komfortable i sitt eget skinn. Man ser bra ut hvis man føler seg bra, sier strategisk rådgiver i Maskinen, Magnus Flø.

Den nye visuelle identiteten bygger en fleksibel og tilpasningsdyktig merkevare.

- Decades skal favne ulike typer mennesker – på tvers av generasjoner, kjønn og stilpreferanser. Identiteten må derfor gi rom for fleksibilitet og lekenhet, samtidig som den er forankret i et rent og tidløst design – skapt for å vare i flere tiår, akkurat som Decades. I samarbeid med Good Type har vi også utviklet et variabelt typesnitt som gir stor frihet i både uttrykk og funksjon, sier Oda Wahl, designer i Bielke&Yang.

Boys of Europe var sammen med Henry Choice og Voice of Europe de første konseptene som ble lansert, da VOICE ble etablert som selskap i 1988. Den første butikken ble åpnet i 1990 og i 2023 omsatte kjeden for 424 millioner kroner.

Vil du få siste nytt fra medie- og kommunikasjonsbransjen før alle andre? Last ned Kampanje-appen og få nyhetsvarsler rett på mobilen.