Jeg synes at avsendeidentitet er en svakhet i mye norsk reklame. Jeg skal ikke gå i dybden på det her, men heller argumentere for hvordan smart bruk av merkemarkører ikke bare øker avsender identitet, men også kan øke oppmerksomhet og liking.
 
Merkemarkører har eksistert så lenge merkevarer har eksistert. For eksempel ble Coca Cola sitt ikoniske design lansert i 1916. I motsetning til mange andre produsenter av forbrukervarer, søkte og fikk Coca Cola juridisk beskyttelse for designet allerede i starten. En av grunnene til at det ikke finnes et kategorispråk av pakningsdesign for Cola-drikker er at Coca Cola har trukket for retten alle som har prøvd å kopiere merkevaren opp gjennom historien. Coca Cola har bygget og beskyttet sine merkemarkører konsistent i over 100 år.

I briefinger med reklamebyråer har jeg noen ganger opplevd litt motvilje mot bruk av merkemarkører i reklame. Det har aldri blitt sagt eksplisitt, men motviljen har vært lett å registrere. Merkemarkører har blitt sett på som tvangstrøye for det kreative arbeidet. Noen ganger med rette.
 
I briefen til pitsjen for Redd Barna i fjor høst sto det klart og tydelig at reklamen måtte løse en utfordring med lav avsender-ID. Begrunnelsen var at Redd Barna sin logo er lett å forveksle med Røde Kors. Nord DDB løste dette glimrende: Navnet på organisasjonen, Redd Barna, ble brukt kreativt i budskapet. Reklamen fikk svært høy avsender ID, og den skapte høy oppmerksomhet og vakte sterke følelser. Finn.no og Morgenstern har ved flere anledninger laget reklame med både høy avsender-ID, uten å vise logo, og samtidig oppnådd både høy oppmerksomhet og liking.
 
Forrige uke lanserte Zalo og Try en ny reklame uten bilde av produkt og uten å vise logo. Men reklamen lekte med merkemarkører; smart bruk av merkemarkører altså. Zalo-reklamen har ikke bare høy avsenderidentitet. Den vekker stor oppmerksomhet, har høy liking og skaper positiv omtale. Jeg tipper den vil vinne kreative priser også. 

For å kunne bruke merkemarkører smart og leke med dem slik som Zalo har gjort, må merkemarkørene være både unike og godt kjent. Det betyr konsistent bruk av merkemarkører gjennom mange år. Merkevarer som ikke har kjente og unike merkemarkører, må lage og gjøre dem kjent. Det er en annen oppgave enn det dette innlegget handler om.
 
Morgenstern, TRY og Nord DDB, og sikkert flere som jeg ikke kommer på nå, har vist at merkemarkører ikke trenger å være en tvangstrøye, men at smart bruk og lek med merkemarkører, og til og med fravær av kjente merkemarkører, bidrar til å øke oppmerksomhet, skape gode følelser OG styrke avsenderidentiteten. Merkemarkører kan altså være et springbrett for kreativitet. Dette tror jeg faktisk ikke Jenni Romaniuk visste så mye om da hun skrev boken Distinctive Brand Assets (2018). Romaniuk nevner Coca Cola og McDonald's som merkevarer som har lekt med sine merkemarkører. Men hun hevder også at fravær av merkevaren i reklame korrelerer med å mislykkes. Hun skriver også at de som ikke kjenner merkekodene eller merket ikke får med seg avsenderen med fravær av logo/merkenavn i reklamen. Jeg håper at Romaniuk i revidert utgave av boken skriver om at smart bruk av og lek med merkemarkører kan bidra til både høy avsender-ID, økt oppmerksomhet og økt liking. Helst et helt kapittel.

Dagligvarekjeden Tesco i England, våre egne merkevarer som Zalo og finn.no er gode case. Gjør hun det, vil sannsynligvis boken bli tatt imot med begeistring også blant kreatører i reklamebransjen Og vi vil få en mer konstruktiv diskusjon om hvordan bygge og bruke merkemarkører enn vi har hatt de siste årene.