«Kan du nevne noen gode slagord fra norske politiske partier?» spurte journalisten i Kampanje. Jeg ble svar skyldig – jeg kunne ikke komme på et eneste ett. Journalisten takket, litt oppgitt, og ringte sikkert noen andre med bedre hukommelse enn meg.

Samtalen ga meg noe å tenke på. Hvorfor husket jeg ingen slagord fra tidligere valgkamper? Norske politiske partier samarbeider med dyktige kommunikasjonsfolk og prisvinnende reklamebyråer, så det skyldes neppe mangel på kreativitet. Kanskje svaret er at de bytter slagord for ofte – gjerne mellom hver valgkamp – slik at de aldri får tid til å feste seg? Driver partiene egentlig med konsistent merkevarebygging i sin politiske kommunikasjon?

I jakten på forbrukernes oppmerksomhet tyr mange selskaper til stadig skiftende slagord. Dessverre undervurderer mange merkevareeiere slagordets potensial som en viktig strategisk byggestein i merkevarebygging. Slagordets styrke ligger nettopp i dets konsistens og evnen til å formidle kjernen i merkevarens posisjonering.

Slagord, eller slogans, er korte, beskrivende eller overtalende fraser om merkevaren. De brukes gjerne som en del av markedskommunikasjonen eller som en del av logoen, og fungerer ofte som et reklamebasert løfte til forbrukerne. Slagord er ofte den enkleste av merkemarkørene å endre, men det bør helst skje så sjelden som mulig. Konsistens i merkevarebygging gir nemlig best effekt over tid.

Et slagord er ikke bare en kreativ frase; det er spydspissen i merkevarens kommunikasjon. Et godt slagord skal uttrykke merkevarens identitet og verdier, og gjennom gjentatt bruk skape gjenkjennelse og differensiering hos forbrukerne. Slagord som «En dråpe er nok» (Zalo) har befestet seg som en sterk merkemarkør nettopp fordi det har vært brukt konsekvent over lang tid. Slike slagord blir en del av merkevarens DNA og bidrar til å gi den et tydelig og distinkt særpreg i markedet.

Likevel ser vi at enkelte merkeeiere, for eksempel politiske partier, ofte behandler slagord mer som et taktisk reklamegrep enn et strategisk virkemiddel. Hyppige bytter av slagord kan svekke merkevarens posisjon, forvirre forbrukerne og redusere den langsiktige effekten av merkevarebyggingen. Konsistens gir ikke bare styrke, men også trygghet for forbrukerne, som gradvis knytter kognitive og emosjonelle bånd til budskapet i hukommelsen.

Det er samtidig viktig å erkjenne at ikke alle slagord lykkes med å bidra til differensiering og merkeverdi. Likevel bør slagord sees på som en investering som skal styrke merkevaren over tid. Ved å utvikle et slagord som tydelig kommuniserer merkevarens kjerneverdi, og deretter bruke det konsekvent, kan man skape varig verdi og sikre seg en sterkere posisjon i markedet.

Slagordets kraft ligger i gjenkjennelsen – og denne bygges ikke over natten. Tålmodighet og konsistens er nøkkelen til suksess.