Flere forsøker seg - og flere har feilet. Trenden har fått mye oppmerksomhet den siste tiden. Både Rema 1000, Coop, Meny og Elkjøp er i vinden med nye satsinger. Det vises gjerne til globale tall (blant annet BCG) som tilsier at dette er en suksessfull milliardindustri. I 2023 omsatte retail media i USA for 46 milliarder dollar – til sammenligning omsatte Europa kun for 10 milliarder euro, og det med 50 prosent flere innbyggere.

Satsingen og suksessen til retail media er i stor grad anført av Amazon. De har litt over 40 prosent markedsandel i retail media, i USA og Europa sett under ett. I tillegg til rekkevidden har Amazon en integrert verdikjede fra A-Å og tilbyr et bredt spekter av produkter og kategorier. Amazon har en egen kjøpsplattform for annonseplasseringene, hvor en direkte linker til kjøp. Med andre ord et høyst profesjonelt og gjennomtenkt oppsett som skaper verdi for både selger og kjøper, med mange muligheter for både annonseplasseringer og segmentering. På toppen av dette har andre store kjeder som Walmart kommet langt med retail media. Med over 4600 butikker innredet med in-store skjermer og salg av plasseringer på nettsidene, bidro retail media annonsering med en tredjedel av driftsinntektene til Walmart i Q3 2024.

Her i det kalde nord er det hverken Amazon eller Walmart som driver dette forover – ei heller har vi en befolkning som legger grunnlaget for at man kan segmentere seg til fingerspissene. Det er urealistisk å tro at samme suksess uten videre kan oppnås i Norge når premissene er så forskjellige. Tvert om har tidligere satsinger møtt på problemer; Norgesgruppen lanserte i 2018 Sylinder Media/Trumf Media, men måtte i 2024 stenge for eksterne annonsører grunnet utilstrekkelig vekst og lønnsomhet. Orkla og DNB lanserte Optimizd i 2018 med mål om å tilby norske annonsører presise data. Grunnet GDPR-utfordringer måtte selskapet legge ned i 2020 - med et underskudd på 8,5 millioner kroner. Med andre ord - ikke bare å lansere retail media i Norge.

Det er potensial for retail media i Norge, men da må man kjenne markedet – og ikke minst kjøperne. Mye av det som selges per dags dato er via joint marketing eller leverandører. Hvis man skal nå frem til annonsører og byråer, så er det noen bud vi i Publicis Starcom mener kan danne en fin pekepinn for hva som skal til for å lykkes:

  • Løsningen må kunne skaleres: Skal man selge skinke til «alle», så trenger man volum. Mikrosegmentering og løsninger med lite trafikk gir begrenset med verdi for selger – selv med større påslag. En større norsk retailer kan typisk ha 100 millioner sidevisninger i året på hjemmesiden sin. Ved å ta premium markedspris på ca. 60 kr CPM tilsvarer dette ca. 7 millioner kr i annonseverdi. Dette blir det nødvendigvis ikke store penger av. Kombinert med andre kanaler og plattformer, så kan det derimot bli mer penger av det. For eksempel in-storeskjermer, app og salg av brukerdata.
  • Ikke vær redd for å bruke nye løsninger: Det er vel knapt noe land i verden som har større besøksfrekvens i dagligvarebutikker per innbygger. Dette gir store muligheter for skjermplasseringer og lignende i de fysiske butikkene. Over dammen og hos söta bror gjøres det gjerne storinnkjøp henholdsvis 1,5 ganger i uka (U.S. Grocery Shopper Trends 2021) og 2,74 ganger i uka (Hushållens dagligvaruinköp 2019). Her til lands handler man fort 3-4 ganger i uka (Nielsen Norge AS). Multipliser dette med 50 uker, 4,4 millioner innbyggere over 18 år, 10 skjermvisninger per butikkbesøk og samme 60 kr CPM – da snakker vi 400 millioner kroner i årlig annonseverdi. Her er det et uforløst potensial.
  • Konkurransedyktig verdiforslag: Prisene må stå i forhold til alternativer. Hvis man når billigere ut til flere i målgruppen med andre løsninger, på tross av at man tilbyr mer spisset data «off-site», så er det ikke interessant for hverken annonsører eller byråer. Her må selgere kunne vise til positiv ROI sammenlignet med alternativene.
  • Riktig distribusjon: Profesjonelle annonsekjøpere bruker gjerne større plattformer og nettverk ved annonsekjøp – med DSP (demand side plattforms), publisister, nettverk for skjermer fra DOOH leverandører etc. Dette forenkler kjøp, samt sikrer skalering og god rapportering. Egne løsninger snekret på bakrommet blir sjeldent vurdert.
  • Personvern på plass: GDPR og andre regelverk setter strenge krav til datadeling. Tidligere satsinger har feilet nettopp på grunn av manglende personvernløsninger.
  • Tilpasset materiell: Annonsemateriell må kunne justeres til retail-kanaler, og budskapene må være fleksible nok til ulike plasseringer. Dette er også et kostnadsdrivende tiltak som påvirker ROI og som en må være bevisst.

Skal retail media lykkes i Norge, må løsningen være skalerbar, prisen konkurransedyktig, distribusjonen profesjonell og teknologien kompatibel med eksisterende annonseplattformer. Samtidig må personvernet ivaretas, og formatene være fleksible nok til å skape verdi for både annonsører og forhandlere.

Mulighetene er der – men de krever en mer realistisk tilnærming. Spørsmålet er ikke om retail media kan fungere i Norge, men hvem som klarer å knekke koden først.