Googles nye verktøy for dynamisk prising, Google Automated Discounts (GAD), skaper betydelig uro i den norske netthandelsbransjen. Forbrukere kan nå bli møtt med ulike pristilbud på samme produkt, avhengig av deres atferd på nettet, og prisene kan variere med flere hundre kroner på varer som koster rundt 1.000 kroner.

Den relativt nye tjenesten baserer seg på kunstig intelligens (KI), som kontinuerlig overvåker markedet, analyserer konkurrentenes priser og justerer priser i sanntid. Nettbutikkene som velger å ta verktøyet i bruk, må gi Google omfattende informasjon, inkludert kostnader knyttet til salg og den laveste prisen et produkt kan selges for. Deretter er det Google, og ikke netthandleren, som bestemmer hva produktet selges for.

For de uinnvidde – GAD er en funksjon i Google Shopping. Det vil si der du som forbruker kan søke etter produkter og sammenligne priser fra forskjellige nettbutikker øverst i søkeresultatet på Google. GAD skiller seg imidlertid fra andre prissammenligningstjenester som for eksempel Prisjakt ved at den ikke bare viser tilgjengelige priser fra forhandlere, men også kan endre prisen på et produkt i sanntid.

Denne prisjusteringen skjer på bakgrunn av faktorer som brukerens nettaktivitet, etterspørsel og konkurranse i markedet. På Prisjakt vil alle kunder se de samme prisene for et produkt, mens med GAD vil prisene bli dynamiske og personlige. Slik kan to personer se forskjellige priser på samme produkt, og vil være lavere priset enn på nettbutikkens egne sider Google selv beskriver GAD som et verktøy for å hjelpe butikkene med å maksimere bruttofortjenesten på tvers av hele sitt sortiment. Google presiserer at det er selgerne som selv bestemmer om de vil bruke funksjonen eller ikke.

GAD representerer det mest dramatiske gjennombruddet innen performance marketing og netthandel siden Google Shopping ble introdusert i 2015. Eiere av nettbutikker og markedsførere i detaljhandelen må forstå de potensielle konsekvensene av GAD. De som ikke er forberedt på endringene, kan risikere stor omsetningsreduksjon og betydelig tap av markedsposisjon. Jussen er uklar og uavklart. Denne uken sendte både NHO og Blivakker.no en henvendelse til Forbrukertilsynet, der de ba om en vurdering av GAD i henhold til markedsføringsloven og prisopplysningsforskriften. Begge stiller en rekke kritiske spørsmål om jussen rundt førpriser, individuell prising, kampanjer og prisvariasjon.

Spørsmålet som nå står sentralt er: Hva vil konsekvensene bli for norsk netthandel dersom forbrukermyndighetene gir Google grønt lys for GAD?

Dersom GAD blir vanlig i Norge, kan norske nettbutikker risikere å bli redusert til rene underleverandører for Google. Dette vil innebære at nettbutikkene mister kontrollen over både priser og kundeopplevelse, og i stedet fungerer som et mellomledd for Google. Amazon har allerede vist oss hvordan dette kan se ut. Når du for eksempel kjøper en dongeribukse på Amazon, er det ikke butikken som opprinnelig tilbød produktet som mottar salget, men Amazon selv. Butikken blir en underleverandør som ikke har noe innflytelse på prissetting eller presentasjon av produktet.

Med GAD kan Google ende opp med å få kontroll over en enda større del av kjøpsreisen, fra prissetting til hvordan produktene presenteres til kundene.

Dersom forbrukermyndighetene tillater GAD for norsk netthandel, vil konsekvensene for nettbutikkene være dramatiske. I praksis vil dette utløse et paradigmeskifte i norsk netthandel, der Google får en ekstrem grad av markedsmakt. Dette vil føre til at norske nettbutikker mister kontrollen over egen virksomhet. Planlegging, langsiktig strategi og beslutninger om prissetting blir umulig, ettersom prisene kan endres dynamisk og baseres på kundens individuelle atferd.

For små og mellomstore bedrifter kan GAD i verste fall bety kroken på døra. De største aktørene vil kanskje tape inntjening på kort sikt, men vil sannsynligvis overleve, ettersom de har ressursene som trengs for å håndtere endringene. For de mindre aktørene er situasjonen en helt annen. De vil ikke kunne vinne priskrigen som GAD vil utløse, og står derfor i fare for å bli utkonkurrert. Det er derfor viktig at små og mellomstore retail-bedrifter er informert om hva GAD kan innebære for deres fremtid, og at de forstår hvilken stor risiko de tar dersom vi ikke handler raskt.

De svenske forbrukermyndighetene kom helt nylig med en viktig avklaring. “Den tidligere laveste prisen skal være den laveste prisen næringsdrivende har brukt for produktet i løpet av de siste 30 dagene, inkludert prisnedsettelser markedsført via Google Shopping”, sier Johan Ohlsson, enhetsleder i Konsumentverket, til svenske Ehandel. Det betyr altså at den tidligere laveste prisen – som ifølge loven må oppgis – er den laveste prisen selskapet har tilbudt produktet for i løpet av de siste 30 dagene, selv om ingen faktisk har kjøpt det til den prisen.

Det er på høy tid at norske myndigheter ser nærmere på de eventuelle konsekvensene av GAD, og kommer med en klargjøring av hva som er innenfor loven og ikke. Den intense priskrigen vil presse flere nettbutikker ut av markedet, og kan i verste fall føre til et konkursras for norske retail-bedrifter. De som overlever, vil ende som underleverandører for Google, uten kontroll over verken priser eller produktpresentasjon. Resultatet vil være mindre konkurranse, et begrenset utvalg og muligens høyere priser på sikt. Slik risikerer norsk netthandel å ende opp som dagligvarebransjen, dominert av et fåtall aktører, som får sette betingelsene for hele markedet.

Beslutningen fra Forbrukertilsynet er ventet om kort tid. Alle som jobber med marketing i netthandel bør følge nøye med. Dersom GAD får grønt lys, vil det bety en betydelig forskyvning i hva som skaper verdi i netthandel. Både bedrifter og myndighetene må forstå de alvorlige konsekvensene dette vil ha for bransjen. Dersom GAD blir tillatt, er det kun Google som vil stå igjen som vinner.