Jeg vet ikke om jeg synes det er mest slitsomt eller veldig spennende å jobbe med sosiale medier akkurat nå. Det er som en lang tur i Spinspider på Tusenfryd, med frykt, glede og mange uforutsigbare vendinger. 

Hva skjer med Meta nå? Det spekuleres i at TikTok blir sensurert i USA etter plattformens oppstandelse. Skal Mr. Beast virkelig kjøpe TikTok? Verdens rikeste menn på første rad for verdens mektigste mann. 

Mens vi prøver å navigere i denne verdenen, sitter vi kanskje igjen med det samme grunnleggende spørsmålet: Vil vi i det hele tatt være på sosiale medier fremover?

Som innholdsrådgiver i Spoon Oslo, reflekterer jeg ofte over dette. Vi lever i en tid preget av  krig, økonomisk usikkerhet og politisk uro – og internett speiler disse utfordringene. Enten vi ser på TikTok, Meta eller andre kanaler, er mye av innholdet dystert og fylt med støy.

I tillegg er vi mettet på dårlige annonser og innhold som ikke gir oss verdi. Selv om TikTok fra dag én oppfordret til å «make TikToks, not ads», fylles plattformen stadig med irrelevante og lite inspirerende videoer. Og vi sitter igjen med en følelse av brain rot – en tilstand hvor vi mister energi og glede av å konsumere innhold av lav kvalitet over tid.

Men, vi går kanskje mot lysere tider? Ifølge trendrapporten for 2025 fra We Are Social, står vi på terskelen til en ny æra: Low Stakes Social. Dette er en mer avslappet og inkluderende tilnærming til innhold på internett, drevet av yngre generasjoner som ønsker å «ta tilbake internett».

I denne nye æraen ser vi en økning i nedpå, autentisk og kreativt innhold. Plattformen Pinterest, som i bunn og grunn brukes til ren inspirasjon og læring, opplever en renessanse. Folk deler oppskrifter, håndarbeid, boktips og inspirasjon til mer mindfulle aktiviteter. 

Det handler om å inspirere hverandre og dele kunnskap – ikke bare underholde med verdiløst innhold. Joda, det gir oss vår daglige dose med dopamin, men også mye skam når vi først etter noen timer klarer å lukke appen, og tenker på hva annet vi kunne brukt tiden vår på. 

Jeg tror merkevarer som våger å satse på ekte og verdiskampende innhold, blir belønnet. TikTok og Tracksuit publiserte nylig en rapport som viser at merkevarer med merkevarekjennskap oppnår nesten tre ganger høyere konverteringsrate enn de med lavere kjennskap. Om du kun pusher salg, og ikke bygger merkevare og lojale kunder, blir du i mylderet fort scrolla forbi. 

Jeg så en markedsfører på TikTok snakke om at vi kanskje beveger oss inn i en «post-brain-rot» æra. Det var interessant. Her er tre tegn Eugene Healey trekker frem: 

  1. AI-generert innhold dominerer: Plattformene fylles med generisk materiale, og folk stiller spørsmål om hva som egentlig er ekte.
  2. Lengre videoer med substans: Gen-Z er mer mottakelige for lengre innhold, så lenge det har dybde og presenteres av personer de kjenner igjen eller kan relatere til.
  3. Offline-interaksjoner blir statussymboler: Trenden med å møtes i virkeligheten vokser. Løpeklubber, strikkekaféer og bokklubber – folk ønsker ekte fellesskap. Og dette kan igjen gjerne kan skrytes av i sosiale medier. 

Det er utlånsrekord på biblioteket, og mye hottere å lese bøker på bussen enn å scrolle, forteller NRK. Vi vil ikke lenger kaste bort pengene våre på Temu og Shein. Thrifting, deinfluensing og #undercomsumptioncore (underforbruk) er stikkordene. 

- Jeg klarer ikke å senke skuldrene mine når jeg sitter inne i et studio. Jeg tror ikke min generasjon liker det heller. Det er så falskt og oppsatt, sa David Mokel, da NRK skulle promotere sin nye humorserie Humoretaten. Som helt ærlig virker mer som en dårlig skolerevy, men jeg er tydeligvis ikke i målgruppa. 

Influencer Jenny Gerkhen startet organisasjonen «Ungt fellesskap», som arrangerer aktiviteter som morgenbad, yoga og klatring for unge som ønsker å møte likesinnede. Et forfriskende eksempel på hvordan digitale fellesskap kan skape ekte interaksjoner. 

Merkevarer kan la seg inspirere av denne bevegelsen ved å produsere innhold som er nyttig, engasjerende og relevant for målgruppen. Det har vi jo alltid anbefalt dere å gjøre, men likevel står vi her da. Her er noen ideer:

  • Lag lavterskel innhold, som viser menneskelighet. Ikke overtenk. 
  • Lag miniserier og dokumentarer, men de MÅ ha dybde.
  • Del tips og guider som hjelper folk med praktiske oppgaver i hverdagen. 
  • Bygg communities og skap sosiale arenaer, både online og offline.

En norsk strikkebedrift, Dreamknit, ga ut en gratis votteoppskrift og hadde knit-along med følgerne før jul. Designermerket MiuMiu lanserte sin sommerkolleksjon med å dele ut iskrem og bøker på pop-ups rundt i verden. 

Telias kampanje og gimmick Pauseboksen, der de oppfordrer folk til å legge vekk mobilen og snakke sammen, ved å dele ut enkle pappesker til oppbevaring av telefoner. Smart, enkelt og engasjerende.

Eidsivas hypotetiske spørsmål og svar med sjefen på TikTok, viser menneskelighet og hvor enkelt det kan gjøres. Til slutt må jeg jo selvsagt skryte av vårt eget arbeid med Kiwis TikTok-kanal, der vi deler en hel haug med enkle, billige, sunne og inspirerende oppskrifter. 

Med sosiale mediers stadig skiftende landskap, er det viktigere enn noen gang å skape ekte forbindelser. Plattformene vi bruker i dag, kan forsvinne i morgen, og da er det risikabelt å legge alle eggene i én kurv.

Morsomt, interessant og ekte innhold fungerer. Lengre videoer må være menneskelige og gi verdi. Ærlighet og autentisitet er det AI aldri kan konkurrere med. Ved å bygge lojale communities – både online og i den virkelige verden – kan merkevarer skape verdi og relevans som varer.

Selv om dette krever tid og innsats, gir det oss en fremtid der vi ser hverandre mer i øynene enn ned i mobilen. Det er litt som vi går tilbake i tid, til det enkle og ekte – og det føles jo ganske bra.