Forbrukermakten har større betydning enn det mange kanskje tror. Det norske forbruket er på svimlende 1700 milliarder kroner i året - klart hverdagsvalgene betyr noe i den store, og lille, sammenhengen.

Over åtte av ti norske forbrukere ønsker å ta gode miljøvalg, ifølge en forbrukerundersøkelse gjennomført av Opinion for Svanemerket. Men jungelen av påstander og merkeordninger gjør at det oppleves som vanskelig. Tilliten til virksomheters bærekraftskommunikasjon er på et bunnivå. Det samme er tilliten til at bedrifter bidrar til mer miljøvennlig produksjon og forbruk.

Risikerer vi at denne tillitskrisen gjør at forbrukere mister troen på at de kan gjøre en forskjell og slutter å agere? Hvilke konsekvenser får det for de virksomhetene som i en årrekke har investert i å gjøre alt rett? Kan vi forvente at de skal fortsette å drive den grønne omstillingen fremover dersom de ikke lenger får uttelling for innsatsen?

Mange virksomheter og markedsførere er også blitt redde for å si noe feil, særlig fordi både EU og Forbrukertilsynet varsler store sanksjoner fra sommeren. Om alt går etter planen vedtas neste steg i EUs kamp for styrket forbrukermakt, grønnvaskingsdirektiv, Green Claims, til sommeren. Trilogforhandlingene er i gang. Direktivet skal hindre selskaper i å bruke vage eller falske miljøpåstander (grønnvasking) for å beskytte forbrukere og sikre ærlig markedsføring.

Det har aldri vært lov å lyve, men når det kommer til påstander om bærekraft har det jo ikke vært helt lett å forstå hva som er innafor - og så er det jo også dem som bevisst har tøyd regelverket til det ytterste. Og dette har gått på tilliten løs. Det som nå forhåpentligvis kommer på plass, er tydeligere grenser for hva som kan kommuniseres - og ikke minst mye strengere krav til dokumentasjon.

Anne Therese Gullberg i Kruse Larsen skriver at «selv om det nye direktivet setter påstander om klima- og karbonnøytralitet på svartelisten, er det fremdeles mulig å markedsføre klimainitiativer.»

Og ja, visst er det mulig. De nye reglene skal jo nettopp bidra til å veilede om hvor grensene går og sikre at virksomheter som kan dokumentere betydelige miljø- og klimaprestasjoner fortsatt kan skille seg ut i butikker, på produkter og i reklame. Det vil gjøre gode miljøvalg i hverdagen enklere for forbrukerne.

Og da vil salget av mer miljøvennlige produkter øke, på bekostning av de ikke fullt så miljøvennlige. Studier har dokumentert at grønne påstander er sterkt salgsdrivende. McKinsey og NielsenIQ fulgte salgsutviklingen for tusenvis av forbruksprodukter over en femårsperiode. Produkter med grønne påstander hadde åtte prosent sterkere salgsvekst i forhold til produkter uten slike påstander. Denne trenden vil trolig forsterkes hvis kun verifiserte merkeordninger tillates i fremtiden.

Så, blir dette året et tidsskille for bærekraftskommunikasjon? Med flere modige markedsførere og virksomheter som snakker med utestemme om det som faktisk gjøres?