Kravene til definert effekt med tilhørende behov for målretting og relevans av markedsføringen øker kraftig. I den forbindelse vokser det frem løsninger som tilbyr gode muligheter, selv om markedet i alt større grad reguleres av både cookie-regulativ og andre GDPR-regler. Et av de mest interessante annonseringsalternativene i dag er Retail Media som vokser kraftig internasjonalt og som bør vurderes av enhver retailaktør med kontroll på egne data og eget digitalt varelager.

Utviklingstall viser at Retail Media Networks (RMN) vil utgjøre 100 milliarder amerikanske dollar ved utgangen av 2026 i USA, og aktører som Amazon og Wallmart tjener allerede mye penger på RMN.

RMN er et digitalt annonseøkosystem der varehandlere (retailkjeder) gir merkevarer mulighet til å plassere annonser på sine nettsider, i sine apper, i eksterne annonser eller i fysiske butikker. Dette kombineres med forhandlerens kundedata, for å gi merkevarer mulighet til å annonsere mer målrettet til forbrukere som er interessert i kategorien/produktet og trolig i kjøpsmodus. Siden bruk av all tredjepartsdata er blitt strengere regulert, og den tilhørende muligheten for produktannonsører til å bruke cookies og andre målrettingsmetoder for å øke treffsikkerheten minsker, ser flere annonsører seg rundt etter nye mer effektive annonsemetoder for å drive merkevarebygging (verdi) og salg.

Tenk dere selv hvilken mulighet og relevans Samsung kan få gjennom å ha tilgang til potensielle TV-kunder hos Elkjøp, eller Pumas økte potensiale gjennom kampanjer på nettsidene til XXL.

Amazon har i mange år tilbudt sine kunder (de som selger varer på plattformen) og andre utvalgte aktører (byråer), å annonsere målrettet på deres plattform. På Amazon har du i lang tid hatt muligheter å nå brukere som aktivt har søkt på en vare eller oppsøkt en kategori. Dette er både en relevant og målrettet annonsering. Andre store varehandelsaktører som Wallmart har fulgt etter, og solgte i 2024 annonsering for hele 3,72 milliarder dollar på sine plattformer. Med disse svimlende store beløpene i omløp er det ikke rart at varehandelsaktører verden over ser spent på muligheten til å bygge enda en inntektsstrøm, og kanskje øke sin margin for å sikre både drift og fremtidige investeringer i et alt mer konkurranseutsatt marked.

Vi kan i nær fremtid forvente at flere multinasjonale merkevarer- / og produktprodusenter med tilhørende markedsavdelinger vil foretrekke å drive sin annonsering gjennom RMN, der dette er tilgjengelig. Dette for å øke målrettingen, relevansen, kostnadseffektiviteten og for å bedre kunne sammenligne kampanjeeffekt og distribusjon på kryss av landegrenser.

Norske retail-kjeder har i lang tid jobbet godt med det beslektede «joint-marketing og de har i dag gode etablerte systemer og samarbeider med flere av sine leverandører på JM. Flere norske kjeder er også mange områder langt fremme på verdensbasis. De største kjedene i vårt land har ofte en tydelig landsdekkende merkevare, godt synkroniserte markeds- / og salgsaktiviteter og en tilfredsstillende kontroll på egne data om kundene. RMN derimot har vokst frem i den digitale transformasjonen. Dette er et område der flere varehandlere (dog ikke alle) dessverre henger litt etter i forhold til strategi, målsetninger, fokus, teknologi, kompetanse og tilgjengelige ressurser..

Vinnerne i denne kampen blir de som gjør det riktig i forhold til investeringer i data, teknologi og kompetanse – og som samtidig ivaretar kundeopplevelsen av egen digital merkevare på en god og fremtidsrettet måte.

Men hvordan blir brukeropplevelsen av en merkevares «digitale fotavtrykk» hvis den gjennomsyres av annonser? Vi vet, siden lenge, at reklametrettheten øker på generelt nivå, alt fler blokkerer annonser og at diskusjonen om UX (User Experience) er både økende og viktig. Skal kundene nå «bli bombet» med reklame når de kun skal bestille et par skistaver på XXL, et mobilcover på Elkjøp eller to sofaputer på IKEA?

Flere retailere, og sikkert mange kunder, frykter helt naturlig at brukeropplevelsen til kundene blir dårligere hvis man åpner opp for annonsering. De er helt forståelig redde for støy, irrelevante annonser og en dårligere merkevareopplevelse. Vi tror at dette kan løses meget godt gjennom å utvikle gode «redaktørs-systemer» ved styringen av RMN, men det løses ikke av seg selv. Det løses av tydelige målsetninger (hvorfor), tydelige guidelines (hvordan = teknologi, type annonsører, formater, relevans og tidsstyring), ressurser (kontinuerlig monitoring) og kompetanse (evne til å justere, utvikle og innovere for å tilfredsstille). I praksis betyr dette økte investeringer, økt ressursbruk og en tydelig styring hos dem som vil være med i kampen om midlene.

Vi mener uansett at mulighetene er så store at dette ikke skal stoppe en gjennomtenkt kommersiell bruk av egne flater for de retail-aktører som har ambisjoner, data og et tilhørende attraktivt varelager.

Hva er grunnen til forsinkelsen til Norge? Selv om vi i Norge, som nevnt, har dyktige retail-kjeder, forholdsvis god kontroll på data og en høy digital penetrasjon i er det god grunn til å tro at det vil ta tid å få Retail Media godt utviklet og inntektsbringende i Norge. Det er flere grunner til det.

Den første er at fenomenet joint marketing som er er modent og veletablert i Norge og inntektene fra joint marketing bidrar allerede godt til markedsavdelingenes muligheter i de store kjedene.

Et annet argumentet er at implementeringen av RMN vil kreve en enda større aksept til å gi mer makt og flere inntektsstrømmer til allerede dominerende aktører. Det er flere merkevareaktører i vårt land som er skeptiske til å gi de store kjedene med de største økosystemene enda mer penger og makt

Dessuten er behovet for økte investeringer, god datakvalitet, flere ressurser og krav til ny kompetanse som ikke er på plass i nåsituasjonen en utfordring. I denne prosess er spesielt data en avgjørende faktor. Da skiller vi selvfølgelig på det å ha CRM data på den ene siden og det å ha systemer for å segmentere og tilgjengeliggjøre data på den den andre. Flere har epostadresser og nyhetsbrev. En god del færre kan segmentere, aktivere og distribuere.  Det bør dog, i denne sammenheng, nevnes at fremveksten av gode digitale plattformer i dag gjør det vesentlig enklere for annonsører å annonsere målrettet og mer kostnadseffektivt.

Diskusjonen om støy i brukeropplevelsen og etterfølgende svikt i UX (User experience) vil også kunne påvirke etableringen, men kan med enkle «redaktør-grepp» overvinnes.

Vi er offensive til både muligheter og utvikling og tror at RMN i Norge vil vokse og bli viktig. Som i alt annet er det noen som ligger først i utviklingen og flere av våre største aktører bør ha mulighet til å utvikle gode systemer allerede nå og ihvertfall innen 18 måneder, men vi tror vi skal nærmere 2028 før det er en normal praksis i varehandelen på kryss av bransjer.

Vi tror at potensialet er stort i Norge, men det kommer til å ta litt tid, og alle kommer ikke å lykkes.