Den pågående uroen i luksusbransjen viser hvordan motemerker betaler for strategisk vingling. De tre store luksusgrupperingene - LVMH, Kering og Richemont - har gjennom årene bygget opp omfattende porteføljer av luksusmerker, der LVMH, under Bernard Arnault, har syvdoblet omsetning på 20 år. Dette som et resultatet av en aggressiv oppkjøpsstrategi kombinert med rask geografisk ekspansjon, særlig i Asia. Dior alene har firedoblet sin omsetning på ett tiår til over €10 milliarder. Kering har hatt en lignende utvikling, med Gucci som fanebærer. Merket vokste fra en omsetning på rundt €3 milliarder i 2010 til nærmere €10 milliarder på toppen i 2022.

Dette klarte gruppene gjennom rask butikkekspansjon, omfattende digital satsing, aggressiv markedsføring mot yngre forbrukere og utvidelse av merkene inn i nye produktkategorier - og ikke minst ekstremt dyre og opportunistiske samarbeider og sponsorater innen film og underholdning, Formel-1 og bruk av diverse influencere.

Denne turbokonsolideringen har utvilsomt skapt finansielle og operasjonelle fordeler, utover store personlige formuer. Gruppene kan utnytte felles infrastruktur, forhandlingskraft overfor leverandører og detaljister, og dele markedskunnskap på tvers av merkene. Men prisen har vært høy i form av redusert uavhengighet og kreativ autonomi for de individuelle merkene, og etter hvert mindre tydelige merker i porteføljene. Og nå altså, sterkt fallende andeler og marginer - luksusmarkedet har mistet hele 50 millioner kunder de siste to årene i følge FT.

I kontrast står familieeide Hermès. Fra en omsetning på cirka €1,5 milliarder i 2000 har selskapet vokst til rundt €12 milliarder i 2023. Denne åttedoblingen(!) over 23 år representerer en mer organisk og kontrollert vekst, kjennetegnet av streng kontroll og kompromissløshet over produksjonskapasitet, gradvis geografisk ekspansjon og konsekvent prising uten rabatter.

Der en akselerert vekstmodell ga imponerende resultater i oppgangstider, særlig under luksusbransjens Kina-boom og post-COVID oppsving, viser den seg nå langt mer sårbar. Gucci opplever et dramatisk fall på 21% i salget, flere LVMH-merker ser fallende marginer, og Kering-gruppens merker sliter med å opprettholde sin relevans.

Denne konstante rotasjonen av ledere og kreative direktører er delvis et resultat av gruppenes jakt på marginer, synergier, effektivitet og nå – bremse et drastisk fall i etterpsørselen. Syv av LVMHs 16 merker har fått nye ledere på to år, mens halvparten av Kerings mote- og lærvaremerker har byttet administrerende direktører de siste 18 månedene. Richemont har også gjort betydelige endringer i toppledelsen, med nye sjefer for både Cartier og Van Cleef & Arpels.

Hermès, derimot, fortsetter sin stødige vekst med 18% økning selv i et utfordrende marked, og derfra hører vi ingenting om inflasjon, valutasvingninger, pressede forbrukere eller et «Kina som svikter». Hermès' suksess er ikke tilfeldig, men resultatet av konsekvent merkevarebygging over veldig lang tid. Der andre luksusmerker jager overhypede samarbeid og distraherende kjendisambassadører, holder Hermès fast ved sine kjerneverdier: håndverkskvalitet, autentisitet og kontrollert tilgjengelighet. Merket eier sine egne verksteder, bruker lokalt kildede materialer, og nekter å kompromisse på kvalitet eller, som nevnt, å bruke rabatter eller salg.

Deres disiplinerte tilnærming til vekst har skapt en langt mer robust forretningsmodell med stabil etterspørsel som overgår kapasitet, gir konsistent prismakt og en lojal etterspørsel som er mindre påvirket av økonomiske svingninger.

Historien om luksusbransjens vekst de siste 20 årene illustrerer et fundamentalt poeng: Veldig rask vekst er sjelden bærkraftig, den kommer ofte på bekostning av konsistent og langsiktig merkestyrke. Mens merker som Gucci og andre store aktører stadig forsøker å «finne tilbake til røttene» gjennom hyppige omveltninger, har Hermès aldri forlatt sine. Luksus og mote er også strategi, det bare så vanskelig å få øye på den bak alle trendene. Og trender er som kjent, svært forbigående.