En merkevare er et løfte – et løfte som må være troverdig, autentisk og konsistent. Når merkevaren er solid, kan den fungere som et springbrett til global vekst og konkurransefortrinn. En svak merkevare derimot, kan raskt trekke en virksomhet ned, som vi nå ser med Tesla.

Tesla er et av de mest kjente eksemplene på hvordan merkevarebygging både kan være en vekstdriver og en risiko. Tidligere var Tesla synonymt med innovasjon, banebrytende teknologi og bærekraft – verdier som appellerte sterkt til både kunder og investorer. Men Elon Musks kontroversielle politikk har ført til negative konsekvenser for Teslas merkevare.

Les også: Elon Musk drar ned Tesla-salget – stadig flere blir negative til merkevaren

Som vi har sett i Europa, har Musks offentlige støtte til politikere som Donald Trump fått flere forbrukere til å revurdere sitt forhold til Tesla, spesielt i markeder der politisk klima er viktig. Ifølge E24 har Tesla hatt en betydelig nedgang i salget i Europa, noe som tydelig illustrerer hvordan en lederpersonlighet, når denne er så offentlig eksponert som Musk, kan påvirke hele virksomhetens framtid. Dette viser hvordan personlig merkevare kan smitte over på den profesjonelle, og hvordan politiske tilknytninger kan true forretningsmuligheter.

Mange tror at merkevarebygging kun handler om design, logoer eller reklamefilmer. I virkeligheten er merkevarebygging langt mer kompleks. Merkevaren er summen av alle de inntrykkene og erfaringene kundene har med et selskap. En god merkevare er troverdig, den møter kundens forventninger, og den leverer konsekvent på sitt løfte over tid. Dette løftet gjelder ikke bare produktet eller den flotte fasaden vi som forbrukere møter. Dette er et løfte som må leveres av toppledelsen og integreres langt inn i organisasjonen.

Som eksempelet med Tesla viser, har toppledelsens mangel på merkevarekontroll hatt direkte påvirkning på produktet og raskt få store negative konsekvenser. For Tesla har dette betydd lavere salg og svekket merkevarelojalitet – en direkte konsekvens av at merkevaren ikke lenger opprettholder det sterke løftet den en gang hadde.

Norske selskaper har lange tradisjoner for å utvikle høyteknologiske produkter og tjenester i verdensklasse, men altfor ofte mangler de en sterk, global merkevare som kan støtte opp om vekstambisjonene. Som Tesla har vist oss, kan en svak merkevare raskt føre til tap av både kunder og markedsandeler, selv for selskaper med banebrytende teknologi. 

Dette understreker viktigheten av å ta merkevarebygging på alvor som en sentral del av forretningsstrategien og organisasjonskulturen. Likevel er merkevarebygging fortsatt lavt prioritert i mange norske selskaper. Ifølge The Nordic CMO Survey 2024 har norske CMO-er langt mindre ansvar enn sine nordiske kolleger, og kun 60 prosent er en del av ledergruppen. Dette viser at merkevarebygging ofte ikke får den nødvendige oppmerksomheten fra toppledelsen, til tross for den store effekten det kan ha.

For norske selskaper bør dette være en vekker – men også en mulighet. Tesla er et tydelig eksempel på hvordan mangel på merkevarekontroll kan ha negative konsekvenser, men også en påminnelse om hvor viktig det er å bygge og vedlikeholde en sterk, autentisk merkevare. Merkevarebygging er ikke bare et lekkert design eller en gøyal reklame, det er en forutsetning til å skape varig vekst og konkurransefortrinn.