«Hvorfor straffer vi Tesla, men belønner Meta, Google, Amazon og Apple?», spør Hans-Petter Nygård-Hansen i en kommentar 26. februar.

Jeg har stilt meg selv det samme spørsmålet, og la ut en kort kommentar om temaet på LinkedIn noen dager tidligere. Da kom det veldig raskt opp en kommentar fra en annonsør: «For oss er det ikke en mulighet». Og der ligger vel det enkle svaret på Nygård-Hansen sitt spørsmål. Det finnes etter hvert mange gode alternativer til en Tesla, men svært få alternativer til de store amerikanske tech-gigantene. Joda – Apple kan vi fint unngå, Amazon også, men skal man beholde konkurransekraften, er det vanskelig, ja kanskje umulig, å komme utenom aktører som Meta og Google.

Ser man på nordmenns internettbruk, bruker vi i gjennomsnitt rundt to timer av døgnet på sosiale medier, de yngste ligger noe over, og de eldste noe under. Det meste er nok fortsatt her på amerikanske plattformer. I tillegg kommer Google, YouTube og etter hvert KI-plattformene. De sistnevnte slåss imidlertid ikke, enn så lenge, om reklamekronene våre.

Ifølge en amerikansk KI-plattform, er dette mellom en halv og en hel time mer enn hva vi bruker på norske redaktørstyrte medier.

Men det handler jo ikke bare om tidsbruk, det handler også i stor grad om hvordan vi bruker mediene, og hvilke formater annonsørene kan boltre seg på. Her hersker det liten tvil om at techgigantene stiller mye sterkere – og da har jeg ikke en gang begynt å nevne algoritmene.

Som rådgiver føler jeg derfor ikke at jeg kan si at det er like lett å bytte ut Meta og Google som det er å bytte ut Tesla. Det vil annonsørene jeg jobber med tape på, så lenge vi som forbrukere ikke drastisk endrer vanene våre, og det er ikke akkurat gjort i en håndvending.

Deler av mediebudsjettet både kan og bør vi likevel flytte. Mange av de tradisjonelle mediene har egenskaper som du ikke får i sosiale medier-kanalene. Ikke minst når det kommer til merkevarebyggende egenskaper. Som rådgivere bør vi generelt se på om vi, de gangene rekkevidde er et poeng, kan gjøre dette mer effektivt i andre kanaler.

Det som Nygård-Hansen med all rett påpeker, er at det er en kamp her som er viktigere enn annonsekroner. Dette er en kamp som handler om demokratiet. For det er liten tvil om at verden hadde sett svært annerledes ut om det ikke hadde vært for sosiale mediers aggressive og polariserende algoritmer. Det er heller ingen tvil om at det har bidratt til at norske redaktørstyrte medier har kommet under press. Så kan vi mene hva vi vil om deres etterrettelighet og objektivitet, men at de er et langt bedre alternativ mot anti-demokratiske krefter, er det ingen tvil om.

Det vi trenger da er helt andre virkemidler. Her er mine tre mest åpenbare muligheter:

1. Folk må bevisstgjøres hvordan algoritmene virker og påvirker oss. Hvordan samfunnet polariseres og vi graver oss dypere og dypere inn i våre valgte ekkokamre. Vi må tydeliggjøre hvordan det har ført verden dit vi er i dag, men også hva det gjør med hver enkelt av oss.

2. De internasjonale gigantene må skattlegges hardere av de annonsekronene som retter seg inn mot et norsk publikum. Frankrike og Storbritannia har allerede en slik digital tjenesteskatt. Pengene som kommer inn må øremerkes til å styrke demokratiet, for eksempel til å holde mangfoldet og styrken oppe i redaktørstyrt media.

3. Sosiale medier må forbys for alle under 15. Jo tidligere vi blir eksponert for algoritmene, jo lettere blir vi fanget av dem, og på ikke alt for lang sikt, vil dette svekke demokratiet betydelig. Vi har over lengre tid sett hvordan yngre målgrupper stadig har redusert tiden brukt på redaktørstyrte flater – til fordel for andre påvirkningskanaler.

Denne listen kan avgjort gjøres lenger, men er lang nok til å få ballen til å starte rulle. Jeg tenker det finnes dyktige markedsførere der ute som har bedre ideer enn meg til hvordan norske annonsører kan flytte budsjettene sine til flater som ikke bidrar til å svekke demokratiet. Speak up now, or forever hold your tongue.

Les også: - Elon Musk bryter Teslas merkevare-løfte