Når det kommer til alder er ikke den norske byråbransjen i nærheten av å speile befolkningen den har som oppgave å påvirke. Konsekvensene kan være katastrofale.

Med tall fra Statistisk Sentralbyrå (SSB) og Teft Bemanning (takk til begge), har jeg satt opp to grupper – de under 35 og de over 50:

  • Andel under 35 i byråbransjen: 40 %
  • Andel under 35 i Norge: 21 %
  • Andel over 50 i byråbransjen: 14,5 %
  • Andel over 50 i Norge: 37 %

Som tallene viser, er det en betydelig overvekt av unge i byråbransjen sammenlignet med Norge ellers. Det er faktisk dobbelt som mange under 35 i byråbransjen som i Norge. Andelen over 50 er mer enn 2,5 ganger høyere i Norge sammenlignet med bransjen.

Dette har blitt belyst av Kampanje tidligere. Saken omhandlet situasjonen i den danske byråbransjen, hvor snittalderen er enda lavere enn i den norske.

Det er betimelig å dvele rundt hvorvidt dette er et problem eller om ovennevnte funn bare er deskriptiv informasjon som ikke bidrar med noe annet enn å statuere et faktum.

Det beste argumentet for at den aldersmessige ubalansen ovenfor ikke er et problem, er at byråbransjens forse er å forstå målgruppen nok til at reklamen blir både interessant og relevant. Empati sammen med data og teknologi, er kombinasjonen som byråer verden rundt har bygget sine verdiforslag på. Det beste fra to verdener, mennesket og maskinen, skal gjøre det mulig å forstå hva som er interessant og relevant hos en gruppe som ikke er lik deg selv.

I tillegg opererer byråene med en rekke «kontrollmekanismer» som brief, debrief, samt møter med og uten oppdragets bestiller gjennom den såkalte kreative prosessen. Men kanskje viktigst, det er av særskilt interesse for annonsøren at de treffer riktig målgruppe da fremtidig salg er avhengig av det. I sum skal det dermed være et godt sikkerhetsnett på plass for at kommunikasjonen blir interessant og relevant nok til at den påvirker fremtidige holdninger og adferd på en fordelaktig måte.

Dessverre finnes det ikke register eller data som kan bekrefte eller avkrefte for oss - verken i Norge eller i andre nordiske land. For sakens skyld, tillater vi oss derfor å legge det amerikanske markedet til grunn.

I USA kjennetegnes byråbransjen av den samme aldersmessige karakteristikken som i Norge - de under 35 dominerer. Men i USA føres det oversikt over mye (for mye kanskje), inkludert markedsføring og hvem den er ment for. Dette gjøres av den amerikanske staten. Funnet er oppsiktsvekkende. Hele 90 prosent av reklame og markedsaktiviteter i USA er rettet mot de under 35.

Det er naturligvis ingen automatikk i at situasjonen er identisk i Norge. Men er det grunn til å tro at dette ikke er tilfellet i norsk byråbransje? Byråbransjen i USA er gigantisk, og gjennomprofesjonalisert, talenter fra hele verden står i kø for å jobbe 60 timers uker, budsjettene til annonsørene er astronomiske. Eksempelvis brukte Ford Nord-Amerika 15 milliarder kroner på reklame i 2022. Dette gir igjen større prosesser, mer folk, mer tilgang til data, verktøy m.m. Sikkerhetsnettene burde være de beste i verden.

Rosinen i pølsa kommer her. Selv om det meste av kommunikasjon er myntet på de i under 35 i USA, er denne gruppen også de med lavest kjøpekraft og med høyest andel studielån. De over 50 går under radaren. Denne gruppen er kolossal i størrelse og står for mer enn halvparten av det private forbruket i USA. De sitter med 70 prosent av USAs finansielle verdier, eiendom og pensjon, ifølge den amerikanske sentralbanken The Federal Reserve. De yngre sitter kun på ca. syv prosent.

Den amerikanske byråbransjen, i samarbeid med sine kunder, står dermed for en massiv kollektiv svikt i oppdraget de er satt til å gjøre. Den tidligere nevnte saken på Kampanje hevdet hypotetisk at en bransje bestående av trettiåringer kan ha vanskeligheter med å kommunisere effektivt til en befolkning bestående av stadig flere personer over 50 år. Vi kan slå fast at det har den, og det er nesten hevet over enhver rimelig tvil at dette også gjelder i Norge.

Med en aldrende befolkning i Norge (og i resten av den vestlige verden), gjelder det nå å ta grep. Ansatt flere eldre, finn fallgruvene i dagens arbeidsprosess og for guds skyld, gjør det kult å lage reklame for de mange over 50 med kjøpekraft, fremfor de færre under 35.