Markedsføring er en lovregulert aktivitet. Som regel tenker man ikke så mye på det fordi man gjør ting som er innafor. Men plutselig nærmer man seg en grense, gjerne fordi noen andre mener du har gått for langt, og brått blir forholdet tydelig. Og i førklokskapens lys er det ikke alltid så lett å innse at man faktisk befinner seg i grenseland.

Men har man først havnet der, så kan man ikke ta valg basert på lettbeint reklamefilosofi når man står overfor et juridisk problem.

Å fortelle at man synes reklamen er kjedelig eller ei er et eksempel på lettbeint reklamefilosofi. Det er viktig at vi holder bransjepraten gående ved å dele slike tanker, for eksempel på LinkedIn og Kampanje. Men står man i fare for å bryte markedsføringsloven må man forholde seg til rettsreglene – i hvert fall hvis man skal si noe om hva noen burde eller ikke burde gjøre. Noe annet er unyansert rådgiving. 

Så derfor har jeg skrevet et lettbeint juridisk refleksjonsnotat fra en praktikers ståsted:

Synes jeg så denne reklamen på TV på dagtid, så forutsetter at reklamen kan ses av personer under 18 år. Reklame som kan ses av barn, krever særlig aktsomhet. Se markedsføringslovens § 19 hvis du tror jeg tuller. Hvis reklamen i tillegg er særlig egnet til å påvirke barn, skal også dét legges vekt på ifølge § 20. Heldigvis er ikke barn og unge så glade i godteri …

Så til sakens rettslige kjerne. Som er utgangspunkt tenker jeg det er to spørsmål som må vurderes:

  1. Bryter reklamen med kravet om god markedsføringsskikk ved å utnytte det ene kjønns kropp (seksualisering), jf. § 2.
  2. Bryter reklamen kravet om god markedsføringsskikk ved å bidra til kroppspress, jf. § 21 (b).

For cirka et tiår siden hadde jeg Markedsrådets leder som foreleser i markedsføringsrett. Vi fikk høre om reklame som seksualiserte kvinner, menn og utrolig nok også barn. Hver forelesning inneholdt eksempler på avgjørelser og begrunnelsene bak. Må nevne en klassiker som bor rent-free i hjernen min. Det er en støvelreklame som ble dømt for å spille på sosial usikkerhet:

Et barn sitter og ser på tre andre barn som leker og koser seg. Teksten lød: «Alle barna fikk være med å leke. Unntatt Anne-Li – Hun hadde Cherrox-kopi». Modig, men ikke klokt.

Noen har skrevet om relevans. Produktrelevans er faktisk juridisk relevant. Spør Tribunemannen, som på en varebil reklamerte for tribuneløsninger ved å vise en damerumpe (noe de ikke lærte så mye av, og gjentok lagde enda en rumpeannonse som også ble felt). Manglende relevans der altså, på tross av slagordet «det er ingen bakdel å sitte på våre tribuner». Det kan med andre ord være skummelt å hjemle produktrelevans i et slagord.

I 2002 ble OBOS tatt for det kreative grepet å bruke et puppebilde som visuell til en annonse med tekst som «nye balkonger og enkel adkomst.» Humoren kunne ikke redde reklamen. 

I 1995 fikk vi menn smake det. Jeg minnes en hodeløs og muskuløs mannekropp med stiplede linjer som et kart over stykningsdeler med teksten «Velg et skikkelig støkke. Jenter nå er det deres tur til å velge og vrake». Det var for Det Nye, og der var faktisk helt innafor. 

Så hva ville skjedd hvis reklamen ble klagd inn? 

Selv om kommentarfeltene oser over av folk som synes det er krenkefest på gang, så tror jeg det er lurt av Nidar å opptre defensivt. Ta hensyn til den samfunnsmessige konteksten: 

Kroppspress blant unge menn viser seg som et stadig større problem. Psykologforeningen skriver at andelen menn blant alle med spiseforstyrrelser var antatt til å være 1/10, men at nyere forskning indikerer at det faktisk er 25 prosent. 

Ifølge Helsedirektoratet så kan skjønnhetsidealer i samfunnet være en risiko for utvikling av spiseforstyrrelser. På tvers av plattformer bombarderes unge med slanke og veltrente folk – særlig drevet kjendiser og influensere som tjener penger på kroppene sine. Enda en veltrent person i monitor er i hvert fall ikke en motsats. 

At ROS, Press og advokater innen markedsføringsrett reagerer sier sitt. 

«KRENKE SAMFUNNET ER FOR IDIOTER. Det demokratiske Norge styres av et diktatorisk mindretall. Håpløst.» skriver en Alf Petter i en Facebook-kommentar hos Kampanje. Forbrukertilsynets underdirektør sier derimot til NRK at «alle annonsører bør uansett tenke seg godt om før de lager reklame med stort kroppsfokus.» En tydelig advarsel. Tolker det ikke som at Alf Petter og anti-krenk-gjengen har Forbrukertilsynet i ryggen. 

Og målet med reklamen? Å selge godteri. Det er ikke så lenge siden regjeringen kom med et lovforslag som forbyr usunn reklame rettet mot barn. 

Glem ikke § 19 om særlig krav til aktsomhet. Husk det er barn og unge under 18 år som skal beskyttes. Det er ikke deg og meg.

Jeg heier på de som tør å kjøre på litt ekstra for å gjøre reklame mer interessant, men at det blir et relevant rettslig argument vil nok bare skje i drømmene våre. 

Man skal være ekstremt modig for å la reklamen rulle videre etter reaksjonene som har kommet. Kan det tenkes at Nidar kunne blitt felt for å bidra til kroppspress eller utnytte et kjønns kropp? Se på tidligere avgjørelser, den samfunnsmessige konteksten og det særlige aktsomhetskravet. Det er absolutt tenkelig at det ikke hadde gått Nidars vei. Og en slik avgjørelse kan tenkes å fremskynde et eventuelt reklameforbud, eller i hvert fall kunne virke som bensin på bålet.

Nidar gjør nok helt rett i å følge Fjellvettregel nr. 8.

Snu i tide. Det er ingen skam å snu.