Jeg elsker teoriene til Peter Field. Jeg lener meg ukentlig på hans forskning om at langsiktighet slår kortsiktighet i det lange løp, og at man må finne den rette miksen.  Men på ett område er jeg svært uenig med selveste Peter Field.

Jeg skjønner Field sitt budskap og hans forskning, men han forenkler kommunikasjonen så mye at den blir misforstått. Han lurer oss nemlig inn i en tankerekke der branding er lik langsiktig og performance er lik kortsiktig.

Videre sier han at du må drive mindre performance.

I det øyeblikket merker jeg at adrenalinpumpa mi setter i gang for alvor. Å sammenstille performance med kortsiktige salgskampanjer, er å drive vranglære i en allerede forvirrende bransje. For hva er egentlig performance marketing?

Her tror jeg du får like mange svar som folk du spør, og nettopp det er problemet. Jeg tror mange tenker på Performance marketing slik som Peter Field - altså kortsiktige kampanjer. Men jeg tror like mange definerer dette annerledes. 

For meg er performance marketing en arbeidsmetode hvor man jobber datadrevet og analytisk med markedsføring. Det kan skje i hele kundereisen og det kan skje i både kortsiktige og langsiktig fokuserte kampanjer eller aktiviteter.

Se for deg at du:

● AB-tester et budskap i en stor brandingkampanje eller
● Går analytisk til verks for å gjøre nettstedet mer effektivt (CRO) eller
● Jobber med å rangere høyere i Google (SEO) eller
● Annonserer en nedlastbar linkedinkarusell med kundecase.

Er dette performance? Jeg mener det er langsiktig fokuserte tiltak, med performance arbeidsmetodikk. Forskningen til Peter Field beviser helt sikkert ikke at vi skal drive mindre med dette. Det er nok Peter Field også enig i, men jeg er redd begrepsforvirringen leder til feil beslutninger der ute.

Når Peter Fields sier vi skal drive mindre med performance, er jeg redd mange markedsførere tenker de skal kutte aktiviteter som SEO, AB-testing og marketing automation.

Ja til mer performance marketing. For å øke merkevarekjennskap trenger du flest og best mulig iterasjoner mot målgruppen. Uansett om det er gjennom butikkvinduet, en utendørsannonse, Google søk, et webinar, en reklamelm, via e-post, sosiale medier eller på 404-siden din. 

For meg betyr performance marketing å lage gode bruker- og merkevareopplevelser, redusere friksjon og få mest mulig effekt av markedsbudsjettet - i hele trakten - og måle effekten av det.