«How Brands Grow: What Marketers Don’t Know» av Byron Sharp ble utgitt i 2010. «How Brands Grow: Part 2», som han skrev sammen med Jenni Romaniuk, kom ut i 2015. Disse bøkene utfordrer tradisjonelle markedsføringsteorier ved å presentere evidensbaserte lover om hvordan merkevarer vokser. Noen av de sentrale teoriene som presenteres, er viktigheten av penetrasjon fremfor merkevarelojalitet, samt hvordan distinktivitet og mental og fysisk tilgjengelighet bidrar til å bygge sterke merkevarer. Det er ingen tvil om at disse bøkene har hatt stor innflytelse og forbedret måten mange tilnærmer seg markedsføring på.

Samtidig virker det som om mange ser på Byron Sharp og Ehrenberg-Bass Institute som den eneste sannheten.

Et eksempel på dette opplevde jeg i et møte med markedsdirektøren for en av de største merkevarene i Norge. Han tok frem How Brands Grow fra bokhylla, la den på bordet foran meg, og sa at jeg måtte ha lest denne boka for å kunne jobbe med dem. Hvis ikke, måtte jeg heller dra hjem og lese, for så å komme tilbake på et senere tidspunkt. Det er forsåvidt noe fornuftig i dette. Har du ansvar for en merkevare, bør du samarbeide med byråer som er oppdatert, og Byron Sharp er absolutt noe man bør ha innsikt i. Jeg hadde heldigvis lest Byron Sharp og ble ikke kastet ut av første møte. Men hvorfor bare denne boka? Det virker som mange glemmer at det finnes andre institutter, professorer, bøker og stemmer i markedsføringsteorien, som for øvrig også er et forholdsvis ungt fagfelt.

Hvor ble alle helter av?
Før Byron Sharp hadde vi også andre helter. Den største av dem da jeg studerte, var nok Philip Kotler. Jeg husker fortsatt den enormt store boka med altfor liten skrift som het Principles of Marketing. Kotler fokuserte blant annet på segmentering, posisjonering, bruk av de 4 P-ene, kundelojalitet og kundeservice. Byron Sharp er derimot kritisk til overdreven segmentering og lojalitetsfokus. På flere områder har Byron Sharp sannsynligvis rett. Når det gjelder kundelojalitet, viser både internasjonale caser og resultater fra ANFO Effekt her i Norge at det å prioritere penetrasjon gir bedre resultater enn lojalitetsfokus. De fleste fagmiljøer er enige med Ehrenberg-Bass i mye, spesielt når det gjelder viktigheten av distinktive merkemarkører, mental tilgjengelighet og andre nøkkelprinsipper som bidrar til merkevarevekst.

Likevel virker det som om Kotler og flere andre blir helt tilsidesatt da enkelte av deres teorier har fått kritikk, og for mange representerer Sharp og Ehrenberg-Bass Institute den eneste sannheten.

Ja takk, begge deler.
Med Byron Sharp, som også er skarp i sin kritikk av motstandere, både skriftlig og verbalt, kan det virke som om vi nå kun har teorier fra Ehrenberg-Bass Institute å forholde oss til. Det finnes imidlertid flere motstemmer. Et eksempel er markedsføringsprofessor Mark Ritson. Han har jobbet både som akademiker og konsulent innen markedsføring for flere av verdens ledende selskaper. Han er svært kritisk til hvordan mange blindt følger Byron Sharps teorier og mener at det er rom for å vurdere flere ideer samtidig og ikke glemme gamle helter.

Ritson bruker begrepet «bothism» for å beskrive sin tilnærming, og mener for eksempel at det kan være riktig å segmentere mer enn det Byron Sharp anbefaler, spesielt for den performance-baserte delen av budsjettet, ettersom svært få har uendelige budsjetter til å drive med massekommunikasjon. I tillegg til prinsipper om distinktive merkemarkører, understreker han også viktigheten av merkevarens relative posisjonering. For best mulige resultater oppfordrer han til å bruke teorier fra både Byron Sharp og flere andre akademiske tenkere, både innen markedsføring og andre fagområder. Og ikke minst: Når det kreative arbeidet skal begynne, gir verken Sharp eller Kotler særlig hjelp til å få frem de beste ideene.

Den endelige dommen
Når jeg er i møter med kunder, kan det ofte være like verdifullt, og noen ganger mer relevant, å diskutere de fire P-ene som distinktive merkemarkører. Hva som er viktigst, avhenger av kundens spesifikke utfordringer. Dette må kombineres med grundig innsikt og en klar strategi før man begynner å løse kommunikasjonsoppgaven.

Selv om Ehrenberg-Bass er en betydelig aktør, er det viktig å huske at både gamle og nye helter og tenkere innen markedsføring kan spille en avgjørende rolle. De kan gi et bredere fundament for å løse de konkrete utfordringene kundene står overfor.

Den endelige dommen er kanskje at man bør vurdere flere perspektiver for å oppnå best mulig effekt, og at det ofte handler om å balansere ulike tilnærminger fremfor å gi én side full rett – ja takk, begge deler.