Merkevarer vokser først og fremst gjennom å få nye kunder. Vekst i gjenkjøp og vekst i antall lojale kunder korrelerer med penetrasjon. Men betyr det at merkevarer skal ignorere kundetilfredshet, preferanse, liking av merkevare, eksisterende kunder og de lojale kundene og fokusere alle marketingaktiviteter på å få nye kunder? Mange hevder det. Og det hevdes helt uten nyanser.
 
Den såkalte loven om Double Jeopardy ble oppdaget og formulert av sosiologen William McPhee i 1963. Han studerte blant annet radiolytting og tegneseriestriper i USA. Tegneseriestriper som ble lest av færre ble også dårligere likt enn de som ble lest og likt av flere. Andrew Ehrenberg brukte begrepet da han i 1972 registrerte at det samme fenomenet eksisterte innen marketing: Små merkevarer har færre kunder og lavere gjenkjøp og lojalitet enn store merkevarer. Double Jeopardy kalles en lov fordi analyser har vist at fenomenet eksisterer i så å si alle kategorier i alle land. Store merkevarer har flere kunder og høyere gjenkjøp og lojalitet enn små. Vekst kommer først og fremst fra nye kunder.

Men øker gjenkjøpsgraden likt for alle merkevarer? Nei, en studie utført av Kantar har vist at gjenkjøpsgraden er svært mye høyere for merkevarer der nye kunder utviklet en sterk linking for merkevaren enn blant de kundene som ikke gjør det. I Loven om Double Jeopardy er ikke liking og preferanse for merkevarer tatt hensyn til. Double Jeopardy favner med andre ord ikke hele bildet. 
 
Double Jeopardy fungerer innen FMCG (forbruksvarer, red. anm) og andre bransjer der det er få eller ingen ulikheter mellom de store merkevarene. Men hva skal små eller nye merkevarer gjøre for å vokse? De har ikke økonomiske midler til å investere i kommunikasjon for å bygge mental tilgjengelighet, og de er betydelig mindre fysisk tilgjengelige enn de store. For å bli valgt må de små derfor tilby noe som er bedre enn det som allerede finnes på markedet. Det holder ikke, som noen hevder, at det er nok at produktet leverer likt med de som er i markedet allerede. Gjennom å gi bedre kundeopplevelser og på andre måter skape preferanse og liking, vil små og nye aktører oppnå høyere preferanse, en høyere gjenkjøpsgrad og et lavere frafall av kunder enn størrelsen skulle tilsi.

Et eksempel: Jeg jobber for et techmiljø innen B2B. Det er svært vanskelig, tid- og ressurskrevende å selge til helt nye kunder. Eksisterende kunder, derimot, kjøper stadig mer og kundeforholdet utvides over tid, og kundefrafallet er på det ekstremt lave 4 prosent. Selskapet har derfor fokus på kundetilfredshet og eksisterende kunder og virksomheten vokser. Lav churn og høyt gjenkjøp har vært der siden oppstarten, og er en funksjon av kundetilfredshet - ikke størrelse og penetrasjon. Jeg jobber med en annen virksomhet: De har høy penetrasjon, og får ca. 40 prosent nye kunder ila året. Men gjenkjøpet øker ikke i det hele tatt, og ikke lojaliteten heller. Antall kunder går opp og ned i løpet av året, men fra år til år er omsetningen og antall kunder det samme. Hvordan går det an når penetrasjonen er så høy?
 
I flere bransjer og spesielt innen retail, service og B2B er kundetilfredshet, preferanse og liking blant eksiterende kunder også viktig for å skape vekst – ikke bare å få nye kunder. Å hevde at vekst utelukkende og kun kommer fra nye kunder er unyansert og i noen tilfeller galt, selv om det oftest er riktig. Det er ikke enten eller, men som så ofte før i marketing; både og.