Kristian Thomassen etterlyser i Kampanje 5. august bedre praktiske verktøyevner og mer praksis hos studenter i digital markedsføring. Innlegget har blitt fulgt opp av Anette Kallevig og Philip Winter med gode og innsiktsfulle motsvar. Handelshøyskolen BI utdanner hvert år flere tusen studenter til hele det norske næringslivet. Herunder også mange som skal starte i sin første jobb som digitale markedsførere. Thomassens utspill krever derfor et svar.

Bachelor i digital kommunikasjon og markedsføring ved BIs campuser i Oslo, Bergen og Trondheim står på to grunnleggende bein:

  1. Det skal, som alle BIs bachelorprogrammer, gi grunnleggende innføring i generelle businessfag, som f.eks. økonomi, regnskap, organisasjon og ledelse, markedsføring osv.
  2. Det skal gi en spissere forståelse for nettopp digital markedsføring og kommunikasjon. Denne dualiteten gjelder også hvordan digital markedsføring undervises. Studentene skal forstå teorier og modeller samtidig som man må lære verktøy for å jobbe med det i praksis.

Digitale markedsførere må, i større grad nå enn tidligere, være både analytiske og kreative. De må jobbe mer med måling og testing for å finne ut hva som fungerer i målgruppene, og de må være kreative for å lykkes med kampanjer. Sammensetningen av kunnskap i bransjen speiler denne blandingen av analytiske og kreative ferdigheter. Fagfeltet er også svært dynamisk og vi har en hurtig utvikling av modeller og verktøy, som Annette Kallevig forklarer godt i sitt innlegg.

Det er derfor et viktig poeng i seg selv at studenter ikke bare avspises med grundig opplæring i dagens verktøy, men isteden utstyres med kunnskaper og evner til å kunne lære dagens og fremtidens verktøy på egen hånd. Det krever at utdanningen har rammeverk som gir en systematikk i å forstå hva disse verktøyene er og hvordan vi kan bruke de.

En annen dualitet er hvordan høyere utdanning skal balansere bredde vs. spesialisering. Dette er en stor diskusjon, men for å trekke det ned i den pågående debatten i Kampanje: Hvilken rolle skal BI og de andre utdanningsinstitusjonene ha i formingen av neste generasjon digitale markedsførere? Det er viktig å huske på at en bachelorutdanning er en grunnutdanning. Den skal først og fremst gi en bred forståelse av et fag- og yrkesområde – for BIs del næringsliv, business, økonomi og administrasjon.

Dernest skal utdanningen gi dypdykk i mer spesifikke fagfelt. For digital kommunikasjon og markedsføring handler dette siste blant annet om å lære seg å bruke aktuelle verktøy, som Kristian Thomassen etterspør. Men, det er like avgjørende at studentene klarer å forstå hvordan verktøyet passer inn i en større sammenheng med andre veletablerte rammeverk. For eksempel finnes det mange selvlærte markedsførere i bransjen som har stålkontroll på å bruke GA4, men ikke helt forstår hvorfor segmentering er viktig for en bedrift og hvordan man kan posisjonere merkevarer. Våre kandidater skal ha en solid forankring i hele bedriftens business, med en spiss i digital kommunikasjon og markedsføring. 

Philip Winter stiller et betimelig spørsmål om hvem som er best til å lære opp unge mennesker i verktøy; byråene eller høyskolene? I en dynamisk bransje som denne, med store endringer og kontinuerlig verktøyoppdateringer, er det åpenbart byråene som jobber med dette hver dag som er best i stand til å gi nyutdannete den siste finpussen. På BI mener vi rollen vår må være å levere gryteklare kandidater som ikke bare er klare for å møte arbeidslivet slik det ser ut i dag, men også at de forberedt på hvordan det ser ut i morgen. En av våre viktigste jobber er å lære studentene å lære! Vi skal utvikle deres kritiske sans for hva som er gode data og gode kilder, de må forstå hva et marked er og hvordan en skal kunne analysere det, de må kunne forstå kunder og forbrukere, de må kunne regne på lønnsomhet og forstå nåverdi av prosjekter og mye mer. I bachelorprogrammet digital kommunikasjon og markedsføring lærer de alt dette. Det tross alt et BI-program.

I tillegg så jobber de også mye med digitale markedsføringsverktøy i praksis, som Kristian L. Thomassen etterspør.  For eksempel så lærer de seg GA4, de bruker Meta og Google sine annonseplattformer, de planlegger kampanjer, de lager annonser, de gjennomfører kampanjer på ulike sosiale medier, de forsøker å skape engasjement (og få følgere) med organisk innhold, de er gjerne innom HubSpot for kursing, de bruker WordPress, de lærer om smidig utvikling, de lærer om UX, de lager klikkbare skisser til en app i Figma, og de ender opp med en del sertifiseringer. De er med andre ord godt rigget for å gå ut i bransjen og til å utvikle seg videre og spesialisere seg ytterligere i konkrete verktøy – enten de finnes alt eller blir oppfunnet først om ti år.

Thomassen, Kallevig og Winther tar alle opp behovet for bedriftspraksis i løpet av studiene. Dette er vi enig i.  Hos BI så har vi lenge hatt egne praksisordninger, der studentene får godskrevet studiepoeng ved å jobbe i en bedrift. Fremover vil vi øke fokus på disse ordningene ytterligere, da en bachelorreform på BI nå legger opp til at alle studenter skal ha muligheten til å velge å være i praksis i 2. eller 3. året av utdanningen.

Vi håper mange bedrifter kan få gleden av å ha en ung energisk student i miljøet, som kan bidra med ferske ideer og ivrig pågangsmot. I tillegg så får både studenten og bedriften prøvd ut hvordan dette fungerer i praksis, og ofte ender det opp med senere ansettelser til glede for begge parter. 

Til tross for at vi er positive til praksis og legger opp til økning i bruken av dette, må man også stille spørsmål om hvor hensiktsmessig det er å ha for mye praksis i høyere utdanning?

Vi på BI låner bachelorstudentene i tre korte år og i løpet av den tiden skal de lære mye som skal gi glede for hele det fremtidige yrkeslivet.  Studentene skal tross alt jobbe i kanskje 40 år etter endt utdanning og de har mer enn nok tid på seg til å finne ut av og lære systemer, prosesser og verktøy på de arbeidsplassene karrieren tar dem.

Dette innlegget er skrevet av Håvard Huse, førsteamanuensis i markedsføring ved Handelshøyskolen BI og Associate Dean for Bachelorprogrammet Digital Kommunikasjon og markedsføring, og Lars E. Olsen, professor i Markedsføring ved Handelshøyskolen BI.